本文作者:开隆理财网

社区电商求变

开隆理财网2021-12-31 09:58

社区团购,或“社区电商”,一个业内人士更喜欢使用的术语,正在摆脱一些偏见。

2020年底以来,数次监管收紧,让不少人对行业发展持悲观态度,同时也出现了一些负面舆论。

和很多行业一样,新事物在诞生初期可能会经历“野蛮生长”的阶段。正是因为行业监管的早期介入和规范引导,社区电商才逐渐回归商业本质,有利于行业的长远发展。

这体现在各个平台的业绩评价指标从城市数量、单量回归到客户单价、利润率等本质零售指标;他们都开始建设物流、仓储等供应链基础设施。

如今社区电商行业从发展初期就已经进入中场,已经跑出了一个相对稳定、可持续、健康的商业模式。这个结论可以从两个方面得到支持:

首先是交易环节。早期涌向薅羊毛的潮水退去了。在剩余的领导者和供应商看来,社区电子商务是一项高效、稳定和有利可图的业务。

其次,是背后的供应链和基础设施。社区电商企业将在下沉市场搭建仓配系统,同时将生鲜源头与社区连接起来,从而有效提升流通效率。

通过行业的发展阵痛,社区电商正在回归零售的本质。

低价补贴停止后,经过几个月的打磨,社区电商跑出了一个新的闭环。此前有两大变化:代表团团长的“筛选”和低价低质问题的逐步优化。

团队领导、逆向绩效和集约采购是社区电商模式中最重要的三个特征。在平台过分追求扩张速度的时期,为了抢占网点的高密度覆盖,代表团团长的角色一度被弱化为自我抬高,这也是这种模式后来被诟病的原因之一。一些原本开小店的代表团团长担心平台绕过他们抢生意。

这也导致了很多没有能力当队长的人,试图通过刷账单来赚取补贴,以至于薅羊毛的想法逐渐被筛选掉。

深圳的一位行业领导告诉36Kr-future consume,她所在村附近的市领导数量已经从去年的几十个下降到现在的十几个,但很多领导都是兼职,投入不高,所以单量也比较低,甚至不到100个。然而今年,她的月收入依然超过2万元,日订单超过700。“兼职顺便说一句就是业务,没有服务,所以经常会出现丢货等影响客户体验的事情。”

不仅团长们经历了优胜劣汰的过程,整个链条上的所有环节,比如供应商、网格仓库,都经历了巨大的波澜。一年来,各平台逐步完善自身供应链的上下游和中间环节,如在全国各省各地区建立中心仓和网格仓,拓展全国运输路线和同城运力网络。

此前,社区电商的商品质量问题也频频发生。最典型的例子是,消费者收到食物后,发现少送,晚送,就会腐烂变质。其实这不是社区电商的模式问题,而是背后的供应链建设问题。

“社区电商的物流完全不同于传统的快递和货运物流。无论在中国城乡的哪个角落,今晚11点前下单,明晚11点前拿到货。对于消费者来说,社区电商需要一定的到来。”首选的联合创始人刘曾表达过自己的观点。

代表团团长感觉更直接。“之前我们经常遇到缺货问题,团长需要跟踪售后服务的数据,导致工作量大增。然而,今年4月和5月之后

但实际上,这部分市场与社区电商的适应程度并没有那么高。

过去一年,四线城市,或乡镇以上、一二线城市以下的中部地区,面临着失去原有用户、难以找到新用户的问题。一方面,尝试过社区电商但没有高质量体验的用户,在没有高额补贴的情况下,选择不再购买。

更重要的是,以目前的商品力和用户体验,社区电商在这些中端城市的竞争力还不够。在三四线城市,菜市场、小超市等生活服务点的居民区距离很近,通常步行10分钟以内,距离几乎和社区电商的自提点一样。虽然有一点价格优势,但比不上菜市场即时购买的便利。

同时,中一线城市生活节奏缓慢,居民有充足的时间去菜市场采摘买菜。对此,36Kr-未来消费者了解到,团长有不同的应对方式。

一些领导认为,年轻人对运营、生活质量和价格不敏感。他们认为,青年人才是社区电商模式的目标客户,其他消费者可能需要菜市场的采摘、议价等服务。

也有代表团团长利用价格定位较高的产品作为主要产品,提升消费者消费,以区别于菜市场和当地超市。这可能与我们对社区电商的第一印象略有冲突,但事实上,很多大品牌和新品牌在社区电商渠道都卖得很好。比如高端鲜奶品牌“认养一头牛”在美团优化中销量可观,6-9月销量环比增长50%以上,最高月销量突破千万元。

可见,目前的社区电商模式还需要在商品和服务方面进行新的探索。否则,在今天新兴的新渠道中,社区电商模式可能会重蹈垂直电商和O2O的覆辙。

社区电商面临的另一个问题是生鲜电商的共性问题,即何时盈利。

在小公寓里

台倒闭,大型平台收缩后,整个行业在用户端发展变缓。在一二线城市以及部分社区电商曾发力过的城市,社区电商依然只是消费者日常购物渠道的补充。电商集约采买后的成本优势,一定要在规模这个前提之上。

放慢扩张速度后,社区电商的上限好像不再像过去那般有想象力,区域性龙头圈地成为新常态。而目前几乎所有中大型社区电商平台仍在亏损,据财报显示,几个头部社区电商平台三季度亏损都在十亿级别。

社区电商完善整个流通链路,跑通又有规模、又能够盈利的商业模式,必然是一项长远的任务。是否有足够的资金支撑其运作到那时,对每个社区电商平台都是一大挑战。

但好在,目前各家的投入方向,从追求短期数据的扩张补贴,变成建设仓储、冷链,改造农业基地等具有长期价值的事。

将时间拉长,从商业本质上看,社区电商特有的价值在过去一年中逐渐显现。

首先,社区电商是对下沉市场消费者最贴心的的渠道。这里的下沉市场和上述中层市场不同,主要指县域、村、镇等,此前的零售渠道难以完全覆盖的地方。过去连续八年,农村消费品零售额增速快于城市。

以艾瑞咨询发布的《2021中国县城生鲜消费升级报告》中的一个小故事为例,在青海省海南藏族自治州红岩村,当地只有一家开了25年的小店,作为村里的商业中心,小店日常销售生活日用品,偶尔负责收发快递。村里人想吃新鲜蔬菜,需要自己种或到镇上、县城超市购买,有的老人为买一把两块钱的小油菜,往返需半天时间。

在接入社区电商平台后,村民们能买到各类蔬菜与水果,在外务工的年轻人也可以通过线上订单为家里老人进行异地购买。

能实现满足偏远地区密度较低消费者的需求,原因正是在于社区电商的反向集约式采购。

在传统的生鲜零售渠道中,不确定性是带来报损的最大原因。因此,层层分销从而降低单个环节的风险,是传统生鲜渠道绕不开的繁琐之处。

社区电商的以销定采,辅以平台搭建的直采网络,使得生鲜流通链路大大降低成本,并提高时效。

其次,社区电商是最适合做农产品的电商渠道之一。对于农民来说,卖不出是他们面对的最大问题。而凭借社区电商的平台能力,将农民与订单直接连在一起,再加上强大的物流能力,完成整个闭环。

比如,下半年势头很猛的淘菜菜,与中国农村专业技术协会合作的“科技小院”项目,即在重庆周边科技小院种植低碳蔬菜,从农业基地,到数字农业产地仓、销地的中转仓,再到末端配送。让重庆田间地头的低碳蔬菜,实现在次日到达消费者的餐桌。

行业头部选手多多买菜提出“科技助农”,在流通环节,依托其数字化增加投入,建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,建立适合生鲜农产品的供应链体系;在生产环节,多多买菜发起多届农研科技竞赛等。

美团优选则于去年推出“农鲜直采”计划,通过集中采购、以销定采的模式,助力产销高效对接,帮助云南昭通苹果、湖北秭归脐橙、广西武鸣沃柑等特色农产品从田间地头直达社区餐桌,并发挥数字化优势帮助当地培养农村电商带头人,同时在当地投入建设冷链物流等基础设施。

社区电商,可以说是近几年零售业最火热的创新渠道之一。在关注和质疑中,社区电商正在纠正早期发展阶段出现的种种问题,加速补齐服务、商品力、流程优化等核心能力,并通过技术和模式的融合,逐步搭建起上下游合作共赢的良性生态,走向长期发展的正轨。返回开隆理财网,查看更多

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