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如何有效推出个人护理品牌?

开隆理财网2022-05-10 10:04

在新法规的影响下,各类护肤品将迎来发展红利期,但同时功效宣称的相似度也会越来越高。如何在分红市场中寻找差异化?不同平台的用户更喜欢什么样的护肤品牌?新品牌和成熟品牌在营销上有哪些区别?

淘美商协会邀请吉果高级数据分析师仙仙进行解读:

一个

不同平台的热门品类差异较大。

根据约斯特沙利文的数据,到2022年,中国护肤品行业的市场规模将达到5261亿元。从每个月的个人护理行业排行榜可以看出,消费者对个人护理产品的需求已经从原来的基本需求上升到多元化需求。

比如传统的沐浴产品,从沐浴露到沐浴精油、沐浴油、浴球、磨砂膏等。意味着品牌将有更多的机会在个人护理领域探索。

Tik Tok的价值主要体现在商品的电子商务上。从预估的销量来看,目前比较热门的两个品类是:身体护理和头部护理。

这两类TOP1的品牌都是国货。美体护理TOP1的品牌是半亩花田,4月份预计销售额4300多万元;头部护理TOP1的品牌是COLMO,4月份预计销售额3300多万元。

此外,修正、白蒂生物(广药)、仙妃阁等国产品牌预计月销售额也可达2000-3000万元。

小红书主要是种草,宣传。从赞、评论、转发等声音数据来看,比较好的品牌是多芬、凡士林、舒肤佳、祖玛龙等国际品牌。

原因是目前72%的用户是90后,50%分布在一二线。六大人群的标签分别是:Z时代、新白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈、幸福家庭。这些人群的整体消费能力相对更强。

所以一个个人护理品牌在Tik Tok更适合快速放量,而在小红书更适合做一些持续性的广告来打开品牌知名度。

2

小红书不同阶段的品牌营销策略

品牌的不同阶段,对应的营销方案会有很大的不同。以小红书为例,品牌在初创期、成长期、成熟期对应营销的基本逻辑是什么?

初创期的品牌,粉丝不多,甚至产品都很少。这个阶段如何生存是关键,所以起步阶段的品牌营销需要和产品有很强的关联性。比如头部护理的品牌卡诗,最近三个月出现的三个高频词云分别是:

美妆——让大家知道是什么行业;

护理——让大家知道细分为个人护理;

头部精油-让每个人都知道该产品是用于头部护理的。

在这个阶段,不断输出品牌核心词,让大家知道你是做什么的,是大家了解你的第一步。

对应的投放策略是五角星投放模式。

五角星的顶角为星,主要用于冷跑;中间的两个角是头和腰;下面两个角是初级人才和业余爱好者,主要用于大面积触达用户。

这种投放模式是品牌目标投放的产物。但追求接近经典的投放模式,但遵循适用原则,专注于垂直内容,可以满足优质博主的品牌需求。所以没有明显的天赋等级重心,人是一切的核心。它被放在新兴的小类轨道上。

成长中的品牌积累了一定的粉丝,产品数量也会增加。这时候就需要提升品牌知名度和用户覆盖率。在营销内容上,需要拓展到产品的使用场景。

比如欧舒丹,这半年的前十个词:美容、个人护理、身体护理都是基于产品本身。《慈云》第10-20位是护送仪式、创意礼品、员工福利等场景词。

这样的强势植入会占据消费者的心智,是成长期产品快速扩大市场的一种营销方式。

对应的投放策略是金字塔投放

金字塔的塔尖是星星,下到中腰,再下到业余。大量使用路人和业余爱好者种草,少量使用明星或kol辅助。根据营销节点,投放各级人才,控制全年整体营销节奏。

成熟品牌用户的覆盖率已经比较高了,包括很多产品。在此期间,内容营销应更加注重品牌的持续曝光和产品的不断拓展和升级。

把一两个爆款产品升级到五六个,触达更多人。这样不仅能增加品牌的影响力,还能让你的销售数据更好。

对应的投放策略是橄榄投放模式。

橄榄上面是明星,下面是知名KOL,中间是中腰才子,尾巴素人,路人。

依托小红书平台的流量机制,成熟期品牌投放的关键点是找到大量中腰人才,给予品牌持续曝光,维持品牌的知名度。

Tik Tok快速普及的三大要素

如何在短时间内快速达到在Tik Tok的推广效果?这是很多初创品牌最关心的问题,结果是

集数据高级分析师仙仙整理了低成本快速取得推广效果的三大要素。

初创品牌刚进入市场后,需要找到合适的竞品,可以从以下四个维度分析:

1)它合作了哪些达人,这些达人什么类型,与我的品牌契合吗?

2)它到底在卖什么产品,这些产品有什么特点,为什么一个月能做个两三千万?

3)这个品牌的粉丝、用户画像,甚至上升到购买它的人群,这些人都有哪些特征?

4)关注这个品牌的舆情,它卖了那么多货,好评、差评分别是什么原因?

直播间是抖音商家的主战场,目前各大品牌都在做自播,虽然品牌自播已经做得很成熟,但还是要注意以下几个核心点。

一要常态化直播,相对来说会有一个固定、高频的时间,以便消费者能找到你。

二要搭建品牌矩阵,很多品牌自播能做好,背后是有几十个账号支撑的。

三要有多样化的促销手段,比如有优惠、满减、限时、限量抢购之类。

四是结合视频和直播推广,特别是一些新品,视频整体占比也很重要。

目前主流平台,是抖音和小红书。

抖音的流量不仅大而且多元,适合起量成交,小红书的流量是比较精致的,适合种草宣发。

但还有一个平台的力量也不可忽视—公众号,因为没有任何平台可以像公众号那样,用几千字的图文让读者身临其境的感受甚至购买这个产品。

这对用户心智的触达效果,要比抖音和小红书还好,对新品牌来说不失为一个好的渠道。

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今年一定会有很多新的个护品牌涌现,但,在起盘阶段,一定要拿出实力强的产品出现在消费者视野中,比如半亩花田,早期切入市场的产品就是爆款磨砂膏等。营销方面,现在比较常见营销打法就是爆款种草+直播,这适合所有阶段的品牌,但刚入局的品牌要注意的是,流量越来越贵,要注重品效合一。

本文特别鸣谢果集数据高级数据分析师仙仙!

文:知否

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