本文作者:开隆理财网

逸仙电子商务(YSG US)从长期主义的角度来看正在锻造一种新的模式和价值

开隆理财网2022-04-25 10:02

受流量红利减少、疫情反复等因素影响,2021年化妆品行业将面临正面挑战,增长中枢逐渐下降。但展望未来,在消费升级的大趋势下,化妆品的需求韧性持续凸显,决定了这个市场的天花板很高。2022年一季度,限额以上化妆品零售额949亿元,同比增长1.7%。同期社会零售总额实际仅增长1.3%。

(来源:蔡东选择)

较早以网络营销见长的“国内美妆第一股”逸仙电商,也在这样一个节点出现了阶段性价值偏离的情况。一方面,在增速放缓、中概股持续承压的情况下,易县电商近期受到“质疑”,股价大幅波动至新低;另一方面,基于行业的长期景气,战略转型的有效性和计划性等。逸仙电商从财务和战略两个角度提升了运营质量和长期价值。

也就是说,你可以在锻造中看到一个新的美团的新模式和价值。逸仙电商正在从底层发力,真正把握化妆品行业的未来趋势。这也是支撑其突破性发展并长期取胜的关键。下面进一步分析。

1.R & ampd和品牌双效驱动,激发长期发展活力。

最新财报显示,易县电商2021年营收达58.4亿元,同比增长11.6%。其中,护肤品牌收入增长迅速,GMV销售额近10亿元,同比增长332%,占总收入的14.6%。公司毛利率同比提升2.5个百分点至66.8%,净亏损同比收窄42.7%,营业成本55.2亿元,同比下降8.7%,实现降本增效。

在成本上,逸仙电商研发并重;2021年的d和营销,在微观战略层面做了一些调整。

在报告期内,R & amp易县电商d费用率为2.4%,同比和环比保持增长。这一水平接近国际化妆品领军企业(欧莱雅约3%,资生堂约2.5%),高于上海家化、珀莱雅等本土可比企业;具体的研发;d支出1.4亿元,同比增长113.6%。

同时,逸仙电商在财报及投资者会上透露,未来将进一步削减营销费用,期间销售率同比小幅提升至68.6%。事实上,它将通过优化营销投资结构、减少短期效果支出和增加中长期品牌建设来继续坚持这一方向。

这些投资短期内也可能“制约”易县电商的业绩,但负面激发长期发展活力,未来将支撑其持续降本增效。

欧莱雅国际领导者的基石是品牌和研发;d国际领先企业过去几年积累的优势,以及背后相应的强大产品力。化妆品行业的特点是竞争激烈,敏感度高,而且如前所述,渠道红利降低,国内美妆行业的驱动力真正转化为产品和品牌。这实际上是研发的必要条件。d和品牌进行协调。

值得一提的是,在Open Lab开放研发的大力支持下;d系统,2021年易县电商的产研实力将更上一层楼。例如,同年8月,逸仙电商与华中科技大学联合研发并落地了多项原材料,包括酸秀H、酸秀L、377共运纳米载体pro等。并已应用于其多个品牌的产品中;11月,中国国际进口博览会(CIIE)与上海瑞金医院、Cosmech、英特利三家国内外上下游顶尖科研机构签署战略合作,持续加大研发力度;D.

2.多品牌支撑可持续增长,护肤品开启新h

电商打造了完美日记、小奥丁、万紫新炫、Galenic法国Colanli、吴博士(商务)、EVE LOM、Pico Bear、易安邦八大品牌矩阵,初步形成了从大众到高端、从彩妆到护肤的全品类、全价位段的覆盖。

2021年,在整个美妆产品销量下滑,主力品牌转型的情况下,护肤板块成为逸仙电商新的增长极。财报显示,逸仙电商护肤板块收入同比增长361.7%,占其总收入的比重从4%大幅提升至21.3%。

这也开启了易县电商价值的新高度。

随着消费者购买力的升级,高端、功能性护肤品的成分和技术更容易被认可,成为护肤品的主流。以电商的功能品牌吴博士为例。该品牌继续表现强劲,2021年销量较去年同期增长6.7倍。其王牌产品杏仁酸精华在天猫双11酸类产品中排名第一。

而且值得注意的是,一方面,护肤品有更高的利润率和客户粘性。随着该品类营收占比的提升,逸仙电商将继续优化营收结构,同时增加营收和利润的想象空间。另一方面,不同于美妆产品的高性价比定位,逸仙电商在护肤品上以高端为驱动,进一步增强了盈利能力。2021年双11期间,逸仙电商高端护肤品牌第一年双11总销售额突破1亿元,其中Galenic打破世界纪录。EVE LOM两小时销量超过去年同期总销量,增速领先市场。

3.写在最后

再研发,多品牌,其实逸仙电商走的路也是中国美妆公司长期成长的必经之路,可能与国际知名巨头集团竞争,真正崛起,逸仙电商已经成功了。

卡位更具价值的细分赛道,释放成长预期,即开篇提到的可以看到一个锻造中的全新模式、价值的新锐美妆集团。

同时了解到,逸仙电商明确从几个方面着手转型,其一是提效转型,降脂增肌,旨在通过节省费用、提高ROI、提高库存周转率、提升时效等机会点提升效率、效益两个方面;其二是推动主品牌升级,多品牌根据各自所处阶段盈利并兼顾中长期建设;其三是坚定投入人才、研发、基础设施等“三大资产”,蓄力发展,可以说与上文提到行业趋势不谋而合,进一步展现其作为头部消费公司发展思路的转变。

着眼于资本市场,“质疑”情绪下非理性抛售延续,逸仙电商已跌破1美元/股,并于近日收到来自纽交所的退市警告。而就当下来说,下任何结论或许都为时尚早,即应对处于股价低位的逸仙电商保有期望。

一是退市警告属于常规监管措施,并不意味着公司即将退市,或是对其基本面构成任何实质上的不利影响。二是市场上从来不缺重回巅峰的案例,同样是消费新势力的蔚来汽车为例,

蔚来汽车是中国电动车新势力三强之一,股价也曾一度跌到1.5美元,而随着其潜心打磨产品,用过硬的技术赢得战略投资,推出并量产新车型,最终成长为中国电动车行业最优秀的企业之一,最高峰股价上至67美元。

(来源:Yahoo Finance)

风物长宜放眼量,当下或许应当给予这类企业更多的时间,期待逸仙电商逐步走向本土化妆品多品牌集团,最终实现业绩反转。返回开隆理财网,查看更多

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