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如何讲述好店的“高端零食”故事?

开隆理财网2022-04-20 10:02

Phoenix.com 《风暴眼》出品

作者:凤凰网财经高涵

当线上线下流量红利消退,良品铺子进入增长瓶颈期,敏锐的资本早已慢慢抛弃。

4月8日,良品铺子(603719。SH)发布公告:股东高轩资本完成减持计划。

得益于资本的加持,良品铺子一度站在了聚光灯下。2017年,高瓴资本投资良品铺子两轮,总投资8.21亿元。

2020年2月,良品铺子成功登陆上交所,被授予“高端零食第一股”称号,发行价11.9元/股。此后其股价一路攀升,达到最高点87.24元/股,涨幅达633.11%。

可惜好景不长。2021年2月,良品铺子首批限售股解禁两天后,高瓴资本宣布减持。第二天,良品铺子以跌停价开盘,随后一个月暴跌30%。

此后,高瓴资本开始分阶段减持良品铺子股份。截至2022年4月7日,高瓴资本持有的良品铺子股份减少至良品铺子总股本的7.51%。限售股解禁时,高瓴资本持有良品铺子11.67%的股份,为第三大股东。

限售股解禁后,良品铺子股价持续震荡下跌。截至4月11日收盘,其股价跌至25.06元/股,总市值100.48亿元,较最高点下跌71.27%,市值蒸发近250亿元。

高瓴资本一再减持的背后,是自身投资布局的需要,还是不再认可良品铺子的成长空间?

Phoenix.com 0103 010梳理发现,打着“高端零食”的旗号,好的店铺都在做“贴牌”生意。——食品安全问题不断,产品质量难以控制。重视销售,忽视研发;d长期面临增收不增利的困境。

增长面临天花板

“如果你把全国最好的美食汇集在一起,那肯定是一笔好生意。”上海久久鸭连锁企业董事长顾青唤醒了当年寻找长期创业机会的杨红春。

2005年,从湖北工业大学美术专业毕业的杨红春已经在电器制造企业科龙工作了8年。期间一路升职,最后成为公司里为数不多的年薪30万的人。但是,小厂老板轻松年薪千万致富的神话,还是让他有了创业的冲动。那年夏天,他选择了辞职。

为了找到合适的创业项目,杨红春四处拜访成功人士,并在上海认识了老乡顾青。

顾青“把全国各地最好吃的东西一起卖”这句话,让杨红春想起了何伯权2004年(——,乐百氏前创始人)的一句话:“把世界各地的小吃搬到顾客家门口,是一件可以把小本生意做大的事情”;这也让他想起了***小时候说的——贪散户的笑话。每次他嘴馋,***就跟他说:“你长大了还不如开个小吃店呢!"

一句话惊醒了我们,顾青的提议触动了杨红春的初心。另一方面,当时国内休闲食品市场份额一半以上掌握在一些跨国巨头手中,本土品牌处于弱势。杨红春认为,是时候为民族品牌的崛起出力了。

于是,杨红春开始研究市场,开发产品。在三个月的时间里,他走访了20个裕盛城市的60多家工厂,最终选定了50多个品种。

2006年8月,良品铺子第一家店在湖北武汉正式开业,店名取自“做良心品质,大家的店”。

良品铺子创始人兼董事长杨红春

经过15年的线上线下门店和产品品类的拓展,截至2021年底,良品铺子共有线下门店2974家;在第三方电商平台上设立了2B和2C平台电商子频道;产品涵盖15个类别,包括肉类小吃,海鲜小吃,素食美味

然而,看似强大的布局背后,良品铺子已经面临增长的天花板。

财报数据显示,2021年,良品铺子报告期内实现营业收入93.24亿元,同比增长18.11%,创下历史新高。但值得注意的是,良品铺子全年净利润为2.82亿元,同比下滑18.06%。其主营业务毛利率为26.98%,同比下降0.47%。增收不增利的特征明显。

图片:财务报告

这不仅仅是好铺一家的困境。2021年,演金店营收22.82亿元,同比增长16.47%,净利润下降37.89%;同期,金子食品的收入为11。

.11亿元,同比增长22.21%,净利润同比下降17.76%。

华安证券研告对于零食行业现状点评道:零食行业各细分赛道品牌数量众多,但没有统领行业细分的公司,行业存在集中度低、产品同质化、竞争激烈与价格战的问题。

“高端零食”有名无实

虽想着定位高端零食,矛盾的是,其“贴牌+代工”的生产模式很难获得消费者完全的信任与支持。

在整个生产流程中,良品铺子虽然会通过日常检查、飞行检查和年度考核相结合的方式控制产品质量,但大多数时间里,产品品质由供应商自主把控。这意味着,无论良品铺子的考核有多么严谨,都很难阻止厂家的“百密一疏”。 良品铺子及其控股子公司也多次因食品安全问题被查处。

2016年,四川省成都市食品药品监督管理局抽检结果显示,子公司四川良品铺子在邛崃临邛东街店销售的金针菇(香辣味)不合格。

2017年3月,良品铺子子公司委托的两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准,湖北食品药品监督管理局下发了《行政处罚决定书》,罚款金额合计64.28万元。

2021年3月,良品铺子还因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜,引发广泛关注。虽然公司在事后发了致歉信,但有关其食品卫生安全的话题并不曾间断。

良品铺子总裁杨银芬也在三个月后接受《每日经济新闻》记者采访时表示,休闲零食产品质量问题分系统性问题和偶发性问题。对于系统性问题,自己不是很担心,但对于偶发性问题,公司也很头疼,并进行了很多投入,“偶发性的问题很难避免”,“如果投入过大带来成本过高,最后还得消费者买单”。

在黑猫投诉平台上,截至2022年4月11日,有关良品铺子的投诉量达到了1030条。其中,食品吃出异物、产品有虫子和毛发为重灾区。

对于消费者而言,食品安全始终是首要关心的大事。若无法确保产品的质量,任何的重金营销、走高端化路线,都只会沦为“表面功夫”。

此外,对于良品铺子直接采购的非定制产品,并不以良品铺子官方渠道为唯一售卖渠道。在许多社交应用软件上,不乏有关良品铺子代工厂、大牌零食同源店的分享。在那些店铺,消费者花费不到5折的价钱便可获得同款,影响了良品铺子产品的竞争力。

无爆款大单品

良品铺子也未构建起产品的护城河。凤凰网《风暴眼》从业内人士处获悉,良品铺子更让人担忧的是,它至今没有一款超过10亿年营收的爆款大单品。而是否拥有大单品是一家消费品公司成功的关键。

对比它的同行,三只松鼠有坚果,卫龙有辣条,洽洽有瓜子、绝味食品有鸭脖,周黑鸭也有周黑鸭。

在此背景下,分析人士指出,良品铺子SKU增长,是因为SKU精简策略失效,品效没有提升,所以重新回归扩张SKU的道路上。然而其主营业务的销售费用增长近3成,超过了营收18.11%的增速。

2021年,良品铺子主营业务的销售费用高达16.72亿元,同比增长29.83%。在财报里,良品铺子解释这一增长的原因为:促销费用增加,公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长,其中社交电商业务随着规模的增加,促销费用投入增加。

而相对于销售费用来说,良品铺子的研发投入都可以忽略不计。长期以来,虽然喊着重研发的口号,但良品铺子对于研发的实际投入并不大。

2021年,良品铺子主营业务的研发费用为3966.56万,尽管已同比增长17.64%,但也仅占营收的0.43%;研发人员的数量为165人,占总人数的比例为1.45%,其中绝大部分是本科学历。

图片来源:财报

在研发投入金额方面,2021年,盐津铺子研发费用5519.02万元,同比增长7.16%,占营收的2.42%;2020年,三只松鼠研发费用为5252.46万元,占营收的0.54%。相比同行,良品铺子略逊一筹。市场人士也因此给其贴上了“轻研发、重销售”的标签。

长远来看,随着流量和开店的边际效益递减,研发和生产端都不具备核心竞争力的良品铺子,将很难建立自己的竞争壁垒。

即使行业已进入存量市场,但在万亿级的市场规模面前,一家食品公司从来不是败给了对手,而是败给了自己。返回开隆理财网,查看更多

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