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瑞幸椰云的屏幕背后:用土营销收获流量 依然面临盈利考验

开隆理财网2022-04-20 09:59

4月18日,一些消费者在社交媒体上发布了他们的订单。Luckin coffee的“椰云浓乳”套餐目前价格仅为6.5元。Luckin coffee官方表示,这是瑞幸内部运营人员配置错误造成的,暂时关闭了店铺。此举再次将瑞幸送上微博热搜。

据悉,该产品中提到的椰云拿铁是其近期与椰树集团合作的联名款,最近在各社交平台刷屏。蓝鲸TMT记者从瑞幸了解到,联名产品“椰云拿铁”从产品到营销准备,耗时超过120天。

擅长营销的瑞幸似乎能让消费者忘记之前的财务丑闻。就在椰树官方宣布的同一天,4月11日,瑞幸宣布成功完成债务重组,正式结束破产保护程序。对于瑞幸来说,眼下真正的考验是,亏损收窄后,何时能实现盈利?

联名椰树火了,瑞幸靠土营销收获流量。

据Luckin coffee官方微博显示,截至4月17日,椰云拿铁销量突破495万杯,总销量突破8100万。按此计算,自4月11日新品发布以来,椰云拿铁日均销量已超过70万杯。

在社交平台上,有不少网友下单购买了椰云产品,并指出“极土即潮”。这次合资,除了瑞幸不断的营销力度外,也与椰树本身的品牌印象有关。

4月8日,瑞幸通过微博表示,“倒计时3天!这个合作品牌34年来第一次联名。虽然图片模糊了产品信息,但配色让人想起了椰子树。4月9日,瑞幸透露“这个新品真的有两层”;4月10日更是大吹“下一个一亿的小目标就在眼前”。

连续三天之后,4月11日,瑞幸发布了新品“椰云拿铁”,并公布了两款限量纸袋和一款杯盖。与此同时,椰子树的代言人拉克尔(Raquel)以制造为题发了一篇博客,而设计师潘虎(Andrew)则写道:“不,是我干的!”

简洁的排版设计和“任性”的色彩对比审美,让消费者感受到椰云的泥土气质。这种土的营销其实是瑞幸“蓄谋已久”的,当时是原椰拿铁上市一周年。

Luckin coffee联合创始人兼首席增长官费阳表示,瑞幸去年推出了一款新的生椰子拿铁,一经上市就成为咖啡市场上的一个现象级爆款。截至目前,单品销量已突破1亿杯。好在芮曾经内部讨论过,在生椰子上面还能推出什么产品味道更好?因此,基于产品和技术创新,以及两个品牌的特色、象征感和用户认同,瑞幸选择与椰梦联动。

这已经不是瑞幸第一次以“未雨绸缪”的营销方式收割流量了。2021年9月3日,瑞幸宣传顾艾玲为品牌代言人,距离冬奥会还有近5个月。冬奥会期间,瑞幸官博频繁更新顾爱玲的比赛情况。随着青蛙公主的爆炸,瑞幸成功掌握了流量密码。

善于制造梗的瑞幸似乎让消费者忘记了之前的财务丑闻,在损失收窄后正式结束了破产保护程序。

破产保护程序何时正式结束,亏损收窄后何时盈利?

4月11日晚间,瑞幸公司发布公告称,根据《美国法典》第11章第15条,Luckin coffee公司已顺利完成债务重组,在债权人的支持下,公司作为债务人正式结束破产保护程序。

Luckin coffee董事长兼首席执行官郭金义表示,“今天标志着Luckin coffee新的开始。Luckin coffee利用第15章程序重组了其在美国的金融负债。由于我们在债权人的支持下成功地走出了这一过程,我们相信Luckin coffee正处于困境之中

截至2021年底,Luckin coffee的门店总数已达6024家,其中自营店4397家,加盟店1627家。同时,郭金义此前在内部信中透露,2022年1月,瑞幸共实现新增门店约360家,创下单月新开门店总数的新纪录。

亏损的收窄和门店的扩张,似乎让触礁的瑞幸再次上岸。这是否意味着瑞幸新征程的开始?

易观品牌零售行业分析师李欣怡表示,在亏损收窄、债务重组完成等多重信号的背后,瑞幸正在抛开过去的负面包袱,以全新的面貌迎接未来,这将帮助瑞幸在资本市场获得更多信心。

财报显示,2021年,瑞幸自营店收入61.927亿元,同比增长78.3%,自营店利润首次转正,达到12.528亿元。但瑞幸还没有实现完全盈利,如何在优惠券减少的情况下与同类品牌竞争,是其需要思考的问题。

数据显示,3月1日,Manner宣布将在中国10个城市同时开设200多家门店,包括上海、武汉、南宁、海口、成都等城市;与此同时,3月10日,Tims中国宣布获得1.945亿美元融资。目前在中国市场有410多家门店。

2021年共推出113款新品,过去一个月收到超过200条用户投诉。

李欣怡认为,瑞幸已经跻身廉价咖啡的行列。

一定的品牌效应,未来如果能将规模优势及品牌效应转化为供应链优势,进一步压缩成本,是有很大机会在平价咖啡中取胜的。

2021年,瑞幸总运营费用达85亿元,同比增长28%。其中,材料成本达31.98亿元,占总运营费用37.6%,为主要成本支出;同时,店铺租金和其他运营成本达20.37亿元,占总运营费用23.9%。

据此前郭谨一内部信透露,瑞幸2021年共推出了113款全新现制饮品。照此计算,平均每月新品达9款左右。不过,在瑞幸频繁上新的背后,消费者对其推出的新品褒贬不一。

以此次爆火的椰云拿铁为例,尽管取得了不俗的销售成绩,但依旧有部分消费者认为其新品口味并不突出,营销成功是关键。张青(化名)向记者表示,“椰云拿铁太腻了,椰树椰汁饮料的味道把原本的咖味覆盖掉了,没那么惊艳,胜在设计”。

李心怡指出,消费者口味本身多变,众口难调,很难绝对评判某个产品的口感好坏。但正因为消费者口味多变,所以对于饮品品牌来说核心能力之一就在于持续不断研发新口味迎合消费者需求,如果能研发出某种爆款口味并持续引领这一口味,对于品牌来说是抢占消费者心智、扩大品牌影响力的好途径。

在黑猫投诉平台,消费者的频繁投诉成为瑞幸建立市场信任度的一大挑战。记者以“瑞幸”为关键词检索发现,近30天内相关投诉量达214条,完成率仅30%。投诉内容包括优惠券使用异议、饮品出现异物、订单取消退款难等问题。

值得注意的是,配合此次椰云拿铁的爆火,瑞幸还推出了生椰自由卡。据介绍,30天生椰卡价格为9.9元,90天价格为19.9元。用户首次开通,可享以10.9元优惠价格购买1杯指定现制饮品的权益,后续每期(30天)可以专享优惠价格购6杯18种指定现制饮品权益。

但有部分消费者反映,此类卡存在信息提示不到位的问题。4月18日,一位用户发起投诉称,其4月15日在瑞幸咖啡APP购买咖啡时,有个自由卡的大篇幅广告,但购买后发现是默认开通了生椰自由卡,只能喝生椰系列且全部售罄,找不到退款途径。同时其指出,此信息误导非常大,购买其他饮品(享优惠)需要重新买瑞幸自由卡,但全程没有信息提示,只在付款后才会发现。

记者查看APP发现,瑞幸自由卡连续包月为9.9元,30天价格则为15.9元。用户首次开通,可享以10.9元优惠价格购买1杯指定现制饮品的权益,后续可以专享优惠价格购8杯23种指定现制饮品权益,以咖啡类饮品为主。

这并非瑞幸第一次因品类券玩法陷入争议,在玩转花样营销、不断收割流量的同时,如何巩固消费者忠实度也是瑞幸走向新开始需要思考的问题。返回开隆理财网,查看更多

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