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回答三个灵魂关于袁琪森林的拷问

开隆理财网2022-04-19 10:01

袁琪森林2021年的业绩是2020年的2.6倍,计算金额约为73亿元。这在中国饮料行业的收入排行榜上应该排前十。

这个森林才建立了六年。如此迅猛的发展,有人提出了关于活力森林的三魂拷问:

首先,在泡泡水之后,袁琪森林的下一个大项目是什么?

第二,袁琪森林泡泡水的受众主要集中在一二线城市。如何下沉市场?

第三,73亿元的体量,袁琪森林是否有足够的人才储备支撑未来业绩的更大蓝图?

一位经销商告诉蓝鲸财经记者,如果袁琪森林能够完美解决这些问题,兑现承诺,袁琪森林将会盈利。

前提是唐斌森一直坚持做轰轰烈烈的森林,不会像游戏生意一样被卖掉。

答案一:外星人电解液月销售额过亿。

不知道这个回答能不能回答第一个问题。

信不信由你,我信。目前市场上唯一的品牌电解质水是pocari汗液。

4月15日,袁琪森林副总裁李国勋在袁琪森林媒体沟通会上表示:“在传统饮料消费淡季的2022年第一季度,外星人电解质水月销售额突破1亿元,是2021年的2.5倍。这是消费者口碑的早期积累,随着渠道的拓展而释放,不需要太多的广告。”

2020年5月,袁琪森林发布外星人品牌产品。事实上,它是第一种外星能量饮料,包括经典的原味,淡淡的姜味和马黛茶味。产品由奥利金的子公司湖北奥利金饮料有限公司生产,功能饮料如华彬旗下的战马。

众所周知,能量饮料领域的汤很难分。行业内有占据一半以上市场份额的中国红牛、加速成长的董鹏特饮、背靠可口可乐魔掌的达利旗下的乐虎等等。

经销商告诉蓝鲸财经记者,能量饮料的消费者非常忠诚,习惯喝红牛,很难换其他品牌。

森林的生命力并没有纠结于能量饮料,而是直接转向了电解质水领域。

一位袁琪森林的前经销商告诉蓝鲸财经记者,从目前来看,外星电解质水是最有可能成为袁琪森林下一个的大件。从产品定位和市场空间,以及袁琪森林的投入来看,确实如此。

据了解,目前市场上电解质水的知名品牌只有波卡里汗和健力宝这两个老字号。

但作为日系品牌,pocari sweat非常低调,很少进行促销活动和调价,多年来也没有换过包装。疫情发生前,波卡里汗保持了两位数的年增长率。健宝虽然是电解质饮料,但是品牌老化,市场关注度很低。

电解质水最重要的标签就是专业。波卡里汗出生于1980年。主要用于补充身体水分和电解质,是很多职业运动员的必备产品。2003年pocari汗液进入中国市场后,立即成为国家体育总局运动员健康电解质饮料。

从森林中引入电解质水有利于该领域的发展。森林的活力在年轻人中是众所周知的,外星人让更多的消费者知道了电解质水对于运动补水的重要性。这是波卡里汗希望看到的。

实际上,袁琪森林在创造第二个产品的同时,并没有忽视自己的基础:泡泡水。“活力森林每年都会推出不同口味的汽水,因为它明白年轻人喜新厌旧。当你喝腻了原味,它会引入一种葡萄味,不断迭代产品,不断购买产品。永远做他的粉丝。”上述经销商告诉蓝鲸财经记者。

此外,截至今年3月,袁琪森林玉米胡子饮料“纤维茶”已连续八周位居天猫无糖茶销售榜第一。“软矿泉水”这个“矿”去年7月登陆电商渠道,今年年初开始线上试水。自4月以来,这些测试

回答二:年轻人更了解年轻人,但不仅仅是依靠他们。

以上产品都是年轻人做的。

先看两张图:

你能想象吗?

第一张图中的女子是袁琪森林负责泡泡水的交易员陆娇,也是袁琪森林的联合创始人之一。

在第二张图片中,这个女人是尤基,一个在袁琪森林里从外星人身上电解水的商人。

事实上,在袁琪森林的办公区就有这样的年轻人。经过六年的发展,袁琪森林的员工已经从2000人发展到8000人。

对此,李国勋表示,8000名员工对任何组织来说都是一个巨大的挑战,这需要袁琪森林内部越来越高的管理和领导水平。所以在过去的一年里,活力森林最重要的就是人才培养和引进,以及内部沟通。

由于内部调整,现在社会上有一种说法,蓬勃的森林在“瘦身”。李国勋说:“这是不准确的。森林里的人数每个月都在增加。在企业的生命周期中,团队在不断扩大,内部的调整和变动是不可避免的。过去,袁琪森林的每个产品都有一个研发团队,

产品团队、电商团队、增长团队,这些团队在企业高速增长过程中都需要,但这些重复建设,导致不同部门的相同岗位能力不一样,跨部门沟通协同是不一样的。”

2021年四季度和2022年一季度,元气森林做了中台化,数据化的组织改造,进一步推动组织协同和效率提升。“因为组织升级优化是非常难的,所以今年把速度降下来,甚至停下来,把过去的经验总结,把人才团队再提升一下。否则在一个团队中60%-70%是入职半年或一年的员工,他们对内部和组织文化的理解很浅,很难发挥组织战斗力,所以通过调整组织的能效,打造和夯实凝聚力。

另外,2022年,元气森林组织架构进行了调整,进入很多高管,内部也提拔了很多实力人才。李国训表示:“高层是有一些变化,但我们整个核心的创始团队其实是非常有韧性,也特别团结。”他又形容,在公司核心高管有两个特色,一是能上能下,二是薪火相传。

其中最典型的人才是元气森林现任销售团队负责人叶礼诚。他曾任中粮公司的西南区营销总监、元气森林西南大区销售负责人。2021 年末,叶礼诚开始负责元气整个销售团队。元气森林员工评价叶礼诚 “敢于亮出自己观点”、“有数据敏感性”,是传统公司出身的管理者在元气森林适应较好的例子,“他能把传统的(东西)拿过来。”

另外,生产负责人李炳前也是传统行业的“老兵”。

回答三:复制西南模式,持续下沉渠道

叶礼诚曾是元气森林西南地区负责人,现在成为全国销售的操盘手,关键因素是元气森林在西南市场的市占率是其他区域的两倍。

众所周知,在快消领域,渠道依然为王,在西南市场叶礼诚就主要负责渠道。如何拓展销售渠道,把元气森林的产品沉下去,是元气森林未来能否在实现跨越的关键。

据了解,关于元气森林西南市场下沉成功,首先得益于西南是全国首个初步完成“线下渠道体系搭建”的区域,其中也包括针对下沉市场相关渠道的搭建及通路运行工作。例如:四川省凉山彝族自治州首府西昌市,一个县级市,该市总共约有2500个点位可进行相关产品的售卖。在渠道体系搭建前,元气森林产品覆盖的销售点位大概只有约五分之一。在经过渠道体系的重新划分与搭建后,现在已在该市的全覆盖,元气森林品牌冰柜的覆盖率更是达到40%以上,整体销售额完成了40倍的提升。

对于渠道,李国训表示,一季度全国线下渠道体系搭建初告完成,经销商数量去年同期573家目前超过1000家,线下终端数量突破100万个,覆盖了800个城市。元气森林在过去6年从0到1开始建设渠道,到今年一季度已基本建成全国性的渠道体系,构建多产品、全渠道的“双轮驱动”增长模式。

其实,不仅在西南市场,看来元气森林已经开始在全国逐步下沉渠道。蓝鲸财经记者在河北保定乡镇级的超市注意到,超市的广播中不停地播放元气森林0糖0脂0添加的宣传广告。

渠道下沉,就要和可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、百事可乐、统一、王老吉、红牛等品牌短兵相接。

元气森林与这几个巨头在线下仍有差距。仅中粮可口可乐客户就超过200万家。网络现已覆盖100%的城市、100%的县城及超过60%的乡镇,可控业务比例占到整体业务接近90%,表现出强大的终端把控力。农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。

值得注意的是,冰柜大战看来还要继续。据了解,元气森林2022年将继续在全国范围内推进智能零售终端。去年元气森林推出了10万台“无人冰柜”,还额外付给店主每月300元的陈列费,但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店,就拿不到这笔钱。

只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里,每放一瓶,农夫山泉送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,48瓶封顶;在其他竞品的冰柜里,每放一瓶农夫山泉气泡水,则送一瓶单价2元的农夫山泉,也是48瓶封顶。而且这些费用额外拨款,不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。

其实,对线下渠道的重视,做法也更传统。上述曾经是元气森林的经销商现在不做经销做分销了:“元气森林越来越传统了,靠业绩驱动,大区、经理、以及经销商都有业绩考核的压力,但分销商就没有了业绩压力了。”

在李国训看来,这种做法说明元气森林对传统模式认可和尊重。

结语:传统的骨架,科技的思想

业绩驱动,是传统消费企业标志性的特征。难道元气森林不是一个互联网企业,而是一个传统企业吗?

李国训表示,最初元气森林是个数字驱动的企业。

最初的元气森林有着互联网的基因和玩法:资本烧钱砸出市场,最后实现全渠道收割。

但元气森林在生产端碰壁了:有的代工厂在旺季时断供。元气森林的决策者用5分钟决定建设工厂。2019年至今已经建设了6个工厂,投资55亿元,目前已经5个投产,产能在50亿瓶。

对此,李国训表示,元气森林更加传统了:“传统公司的骨架,科技公司的思想”。唐彬森2021年曾表示,要少在元气森林内部称 “互联网思维”,“回归传统”。目前,元气森林的做法都是传统企业的做法。如前所述对经销商业绩的考核、重视线下渠道的铺货,以及向可口可乐、农夫山泉、康师傅学习做冰柜等等。

做一个“传统+科技”的企业,对元气森林而言,拉高企业的护城河。目前,饮料领域新品牌层出不穷:汉口二厂、华洋1982等等,这些企业的产品可能有着光鲜的包装,但产品生产多为代工,生产线也是传统的产线。元气森林的科技属性就体现在生产线上,采用log6级的无菌生产线,产品不在添加山梨酸钾等防腐剂。

这已经甩开了与竞品的差距。

“传统+科技”意味着:“你有的我有,你没有的我还有”。当然,“林子大了什么鸟都有”,大企业可能产生“帮派内耗、内部腐败”等问题。2022年,元气森林业绩慢下来、停下来还不够,更需要完善各项制度,才能走得更远。

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