本文作者:开隆理财网

完美日记母公司上演退市“生死时速”!股价回到1美元的“死线”需要6个月 很多知名机构仍深陷其中

开隆理财网2022-04-18 10:02

知名化妆品公司完美日记的母公司——逸仙电商可能失去美股上市地位。

4月12日,逸仙电商在官网发布公告称,收到纽交所4月11日发出的ADS交易价格违规函,原因是公司股价连续低于1美元标准。

根据纽交所的上市规则,如果六个月后,逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌退市程序。

对此,有投资业内人士表示,逸仙电商此轮股价下调更多是受到外部因素的扰动。预计公司未来可能会通过回购和“股票减持”来提高股价,以满足监管要求,从而维持上市地位。

耐人寻味的是,虽然公司目前面临的退市风险暂时可控,但曾经有多家知名创投机构争相融资的逸仙电商,是如何凭借一手好牌在短短两年左右的时间里,让自己陷入濒临退市的尴尬境地的?

业绩“见光死”股价破“1”投资大V:退市风险可控

4月12日,作为化妆品界“国货之光”的完美日记,其母公司逸仙电商在官网发布公告称,收到纽交所4月11日发出的ADS交易价格违规函,原因是其股价低于美股交易价格标准。

根据纽交所的规定,如果一家公司股票的平均收盘价连续30个交易日低于1美元,将被视为低于合规标准。该公司需要在收到违规信后的六个月内将其收盘价和平均股价恢复到1美元或以上。

也就是说,如果6个月后,易县电商仍不能将股价恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌退市程序。

在公告中,电商表示,公司有意监控其上市证券市场的情况,并将考虑采取各种措施解决对其交易价格产生不利影响的违规行为,以避免潜在的退市,并强调在收到本通知后,仍有六个月的时间使公司股票再次达到最低股价要求。

此前,3月10日,逸仙电商已经发布了2021年第四季度及全年未经审计的业绩报告。公司全年实现营收58.4亿元,同比增长11.6%,但仍未实现盈利,全年净亏损15.5亿元,同比收窄42.5%;销售毛利率为66.8%,同比上升2.5个百分点;销售净利率为-26.49%。

消息一出,易鲜电商股价随即大跌,盘中甚至一度下跌超过30%。股价也在同一天跌破1美元,情况延续至今。

对于逸仙电商收到的纽交所信函,知名投资人V“陈达美股投资”在雪球表示:“逸仙电商此轮股价下调,更多是受外部因素干扰。3月10日以来,美国证券交易委员会(SEC)发布《公司问责法》,接连发布中国上市公司退市警告,使得市场对中国上市公司的悲观情绪空前高涨。在极大不确定性的引导下,资金首先考虑避险和求稳,中概股整体出逃迹象明显。在这种背景下,阿里、JD.COM这样的明星一般的股票也难逃下跌的魔咒。现阶段中概股股价已经与公司基本面完全脱钩。”

不过,陈达认为,逸仙电商收到退市警示通知可以视为纽交所正常的监管风险警示,并不代表企业处于退市阶段。他指出,在收到提醒函后,该公司仍有6个月的时间将股价提升至1美元以上。只要企业的平均收盘价和月末的股价回到更t

作为彩妆界的“国货之光”,逸仙电商凭借完美日记等品牌,让多家知名风投机构争相为其砸钱。但在风光的背后,为什么公司在短短两年内就把一个好品牌打到了退市的边缘?

要回答这个问题,我们还得站在整个彩妆行业营销变革的大背景下,看看逸仙电商当初是如何“宴宾客,建高楼”的。

在彩妆行业,“营销”是提升品牌知名度,主导消费者视觉的关键点。回顾中国化妆品品牌的营销历程,化妆品的流量入口经历了几轮转型。

1985年,北京三鹿厂,即现在的北京大宝化妆品有限公司,推出了时长约30秒的电视广告,让“大宝,天天见”的口号响彻大江南北,由此拉开了中国彩妆品牌营销浪潮的序幕。大宝化妆水也成为了国民护肤品的热门。

(来源:互联网)

这一时期,电视广告是触达消费者的主要渠道,而央视几乎垄断了所有的电视流量。90年代,洗发水三剑客——郝迪、方腊、提花的秀场开始崛起,依靠明星开路、灌输式宣传,快速拉动产品销售。

2000年初,国外化妆品开始密集进入国内市场,这些国外品牌依靠

靠成熟的广告理念与营销经验,抢占了不少国内同行的市场份额,从2005年到2007年,宝洁三度蝉联央视标王,在2008年,中国化妆品投放的 TOP10 品牌全部为外资品牌。

实际上,直至今日,外资品牌还占据着国内个人护理市场的主要市场份额,相关数据显示,2019 年前20大护理品牌的产品市占率约为35.2%,其中,中国品牌市占率仅 4%。

值得一提的是,流量入口的第一次切换发生在2014年,彼时,传统媒体广告花费总量首次陷入负增长,而同年互联网广告投入则同比大增。

以淘宝为代表的电商平台的崛起,一批新的国内彩妆品牌因此受益。逸仙电商的创始人兼CEO黄锦峰就曾在2011-2016年担任电商美妆品牌御家汇(300740)的副总裁。

不过,随着传统电商渠道的竞争日益激烈,内容平台对销售的影响能力持续提升。比如:小红书的电商评论量在2018年提升约719%,CIC调查显示,75%的消费者会根据从社交媒体收到的信息做出购买决定。

国金证券(600109)分析认为,化妆品消费线上占比高且以年轻群体为主,其用户画像与互联网社交平台用户重合度高,为化妆品消费赋予了“种草”属性。

“年轻一代大多热衷互联网社交,在选购化妆品时经常在小红书、bilibili、抖音等社交平台搜索相关内容,以此建立认知,再基于所获得的大量信息挑选适合的产品,部分消费者在使用产品过后还会回到社交平台发布测评帖、开箱视频、安利/拔草等内容,形成互动讨论,使得化妆品在社交平台保持着高话题度。”国金证券进一步表示。

而逸仙电商正是抓住了这一波内容营销的流量入口迅速崛起。浙商证券指出,作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司,逸仙电商合作超过15000名KOL。

逸仙电商在早期主要深耕口红/眼影细分品类领域,采用DTC模式多渠道精准触达消费者,根据增长黑盒数据显示,2019 年 1-7 月,完美日记在小红书上的 KOL 数量增长 175%。

逸仙电商通过KOL的人海攻势,叠加流量明星代言及私域流量积累,营造出“全网讨论”的宣传效果。2018 年,成立仅 2 年时间完美日记销售额已愈 20 亿,2019年销售过百万件的爆款产品超过20个。

(图片来源:网络)

除了精于公私域流量运营,逸仙电商的产品定价策略也是其高速成长的关键,完美日记定位于“大牌平替”,旗下产品的价格比国际大牌的同类普遍便宜三到四倍。

此外,完美日记的推新频率也较高,据浙商证券测算,逸仙电商新品开发流程(从概念到上线售卖)少于6个月,而其他国际品牌平均需要7-18个月。

公司还在2019年6月收购指甲油品牌小奥汀、2020年6月推出护肤美妆品牌完子心选;2020年,又控股法国处方级肌肤护理品牌Galénic。籍此,多品牌矩阵助其覆盖了大量用户群体。

在线上渠道打响声势之后,逸仙电商又大力进军线下渠道,2019年1月开设首家线下实体店,同年9月又在成都春熙路开出了楼高 6 层,营业面积超过 1000 平方米的全国最大单品牌彩妆门店,截至2020年底,逸仙电商已在全国开设214家线下体验店。

通过“持续创新+高性价比+多渠道投入”的三条腿走路模式,逸仙电商创造了行业奇迹,2018年到2020年,公司保持了高速增长,营收金额从6.35亿元暴增至52.33亿元,毛利率水平从63.47%增长至2021年的66.76%。

如此强悍的成长能力,吸引了一批又一批的知名风投机构参与到逸仙电商的融资当中,至其2020年上市前夕,公司的估值水平已达到70亿美元,一时风头无两,市场十分期待逸仙电商能继续演绎高速增长的神话。

小标题三:被渠道绑架且用户黏性低 机构投资者遭“深套”

不过,在一片欢声笑语之中,市场似乎忽视了一个一直困扰逸仙电商至今的问题——“缺乏用户忠诚度”。

在今日,有许多观点认为逸仙电商的经营问题在于营销投入过大侵蚀了公司的利润空间。

从表象上看,确实如此,逸仙电商在上市之初就已暴露了这一问题,其2020年前三季度的销售费用用率为62.2%,其中纯品宣相关投入就达到了12.9亿元,在过去的五年中,逸仙电商仅在2019年实现了盈利的目标。

在公司发展的初期,为了壮大品牌声量,逸仙电商的营销策略是十分必要且卓有成效的。

浙商证券研报显示,自逸仙电商成立后,旗下品牌便迅速覆盖天猫、京东、唯品会等传统电商,同时陆续布局小红书、抖音、快手、B站等社交平台电商并通过微信实现私域流量积累,其2019年就有87%收入来自DTC直营渠道,并获得超过2350万消费者的一手数据沉淀。

但对于彩妆品牌来说,获取流量只是产品销售的第一步,如何留住消费者才是实现业务闭环的关键。然而,完美日记的产品质量却始终饱受诟病,逸仙电商也被消费者贴上“重营销、轻研发”的标签。

据统计,逸仙电商在2021年研发支出只有1.4亿元,且公司的专利数量仅为47个,且大多是外观设计专利。

在黑猫投诉平台上,以完美日记为关键词,可以搜索到300多件投诉事项。产品力的缺失,让从不同渠道赶来的消费者难以转变为完美日记的“老主顾”。公开资料显示,逸仙电商的“首次购买用户在次年至少复购一次”用户增速,从2019年的30.8%断崖式滑落至2020年的2.6%。

除此之外,完美日记的营销打法并非不可复制,近年来,资本实力更加雄厚的大牌彩妆也开始聚焦社交平台的电商渠道,曾为完美日记站台、吆喝的“李佳琦”们纷纷开始转向为一线大品牌带货,而喜欢主播的消费者自然也就掉头开始购买其推广的产品。

随着彩妆行业的竞争加剧,头部主播的坑位费也日渐高涨,获客成本被不断抬升。相关数据统计显示,当前头部主播的销售提成通常为20%起步,例如:罗永浩直播带货首秀“坑位”费就高达60万元。

在此背景下,抓住了社交电商崛起初期红利的逸仙电商却没能及时建立起品牌壁垒与用户黏性,产品复购率始终较低,只有不断地加大营销推广的力度来维持业务体量。如此一来,随着市场竞争的白热化,公司难免陷入到一个恶性循环当中。

财务数据显示,逸仙电商2021年的营销费用达到了惊人的40亿元,营收占比高达69%,并且其近年来在线下的高速扩张,也进一步加重了财务负担。

从历史业绩情况看,“烧钱换流量”的逸仙电商始终难以扭转亏损状态,其2018年至2021年的净亏损金额分别为0.4亿元、0.75亿元、26.88亿元、15.5亿元。

(数据来源:Wind)

持续疲软的经营业绩,自然难以对股价形成坚实支撑。

逸仙电商的股价自去年2月触及25.47美元的高点后,便一路下跌;至4月13日美股收盘,逸仙电商股价收报0.71美元,离1美元的“生命线”还有不小距离,市值从160亿美元大幅缩水95%以上,至如今的5.07亿美元。

国金证券指出,流量红利减退、终端需求疲软拖累了逸仙电商业绩,其大众彩妆板块持续承压。据公司在财报电话会上称,旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上。

另外,据第三方数据显示,完美日记天猫店 2021年GMV同比下降 29%、小奥汀2021年下半年GMV同比下降59%,新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的区间内GMV环比持续双位数下滑( 11月份因节庆大促实现环比增长的情况除外)。

眼下,留给逸仙电商的时间似乎已经不多了,逸仙电商CEO黄锦峰在电话会上曾表示:“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软,竞争更加激烈,行业平均促销折扣及营销投入攀升。尽管如此,公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来,我们将基于现有的三大板块品牌布局,抓住这波市场调整期的机会,同时减脂增肌,加强精细化管理及提升经营效率,做好长期作战的准备。”

值得一提的是,若逸仙电商未能在规定时间内稳定股价而被纽交所摘牌,当初一众力捧其上市的多家投资机构或将遭受不小损失。

据富途证券数据显示,当初上市前参与逸仙电商融资的知名机构有:高瓴资本、真格基金、华平资本,其最新公开的持股比例分别为19.13%、8.8%、1.77%。

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