本文作者:开隆理财网

妙蓝:从小吃到餐饮 奶酪市场的“边际潜力”还有多远?

开隆理财网2022-04-13 10:04

文|摩根频道

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3月29日晚间,妙可蓝多发布Q1 2022年预增公告。报告期内,公司预计实现营收11.5亿元至13.5亿元,同比增长20.93%至41.97%;预计实现归属于上市公司股东的净利润5500-7500万元,同比增长71.72%-134.16%。

然而,业绩的高增长并没有得到资本市场的青睐。截至4月6日收盘,妙科蓝朵股价报34.56元/股,相比Q1公布业绩增长的次日收盘价35.8元/股,呈下跌趋势。

这不是偶然的。3月25日,奇迹蓝多发布2021年度业绩报告。面对喜人的增长数据,二级市场连续两日下跌。而且妙可兰朵的股价已经从2021年的最高点84.5元/股下跌了近60%,徘徊在35元/股。

作为国内奶酪零售市场的“逆袭者”,坐上冠军宝座要美妙得多。为什么很难被资本市场认可?

一、妙而蓝,财报中埋藏的“草蛇灰线”?

或许资本的隐忧就藏在越来越多的财务数字中。

2021年,妙可兰朵营收44.78亿元,同比增长57.31%;净利润1.54亿元,同比增长160.6%;毛利率也继续上升至48.5%,这是一个可喜的上升。但是,我们不能抛开投资去谈营收,也不能直观地忽略净利润率。

去年毛利率48.5%,妙可兰朵净利润率仅为4.3%,为近5年来最高。两个数字相差十几倍,让人生疑。妙克兰朵的钱去哪了?

对于一个主要从事奶酪零售业务的企业来说,很多时候,其产品都是面向C端群体的。除去管理费用和其他费用,人们首先想到的只有两件事:产品的研发费用和产品的营销推广费用。毕竟,R & ampd是产品竞争力和行业立足之本。广告营销代表了这个产品有多少人能看懂,未来的市场边际有多广。

但从财报数据来看,影响其净利润率的主要因素是销售成本高。

妙兰多销售费用达11.59亿元,同比上涨63.08%。其中广告推广费用9.06亿元,同比增长61.5%。回顾过去几年,奇迹蓝的广告费用也一直居高不下。2018年至2020年,其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元和5.61亿元。

可以看到,从2018年到2021年,奇迹蓝的销售费用增长了近5倍。然而,在最赚钱的2021年,高达9亿元的广告推广费用,换来的却只有1.5亿元左右的净利润,或多或少让人怀疑,妙可兰朵是否已经步入了“无广告,无增长”的窘境。

此外,根据财报中2021年主要季度财务数据,4个季度扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润波动较大,第四季度甚至出现负值,较净利润最高的第二季度相差近1亿。

虽然财报显示,第四季度归属于上市公司股东的净利润较前三季度下降主要是由于广告推广费用和渠道费用增加,但妙可兰朵近年来每年的广告营销投入都不小,增长迅速。

如果目前业绩的预增长仍然依赖于广告投入的增加,就不能不让人怀疑妙可兰朵的市场份额优势。在其他品牌的进入和加大磅营销的情况下,妙可兰朵未来还能做多久的老大?

而且如此波动的净利润,难免让人怀疑妙可兰朵未来能否实现稳定的长期发展。也许这就是为什么没有t的原因之一

根据其财务报告,R & amp2021年d投入仅为4009万元,仅为总营销费用的二十分之一,研发总额;d投资仅占营业收入的0.90%。

此外,在76家研发机构中。公司研发人员中,本科以下学历的有45人,占研发人员的59.2%;d人员,而研究生等高学历人员仅为个位数。这个数据和依靠单一产品的妙可兰相比,并不是很乐观。

或许在前期,市场空白的时候,是营销和带领产品出圈的有利风口。但随着未来行业内更多玩家的参与,竞争力会逐渐提升。面对嘟嘟营销趋势的“囚徒困境”,差异化的产品或产品理念可以成为消费者选择的理由。

此外,除了营销研发投入不平衡之外。d、财报中又释放了一个令人不安的信号,精彩和蓝色的库存开始增加。2021年,大众

司的存货超过5亿元,同期增长93.37%。

虽然,妙可蓝多给出了“主要是因为报告期内随销量增加,产能扩大,公司储备更多的原材料”的情况说明。

的确,截至2021年12月31日,妙可蓝多共有经销商5363家,销售网络覆盖约60万个零售终端,全国96%以上地级市以及85%以上县级市;相比较于2020年的经销商2626家,与销售覆盖约29.1万个零售终端,覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市,无疑是质的飞跃。

但是,这也代表着妙可蓝多随着覆盖面积越来越全面,未来“增量面”开发的空间越来越小。不禁让人怀疑,2022年的扩张进程,在竞争加剧的市场环境中,面对于突然间增长接近一倍的存货,真的能够短时间内消化完吗?

二、从“零食”到“餐饮”:营销好做,教育市场难?

除却财报中的隐患,妙可蓝多还不得不面对市场由“蓝海”向“红海”的转变。

妙可蓝多所畅销的奶酪与同为奶制品的奶粉与液体奶,在人们的认知中并不相同。奶粉和液体奶,在人们认知中多数情况下被归为“营养品”,可以作为餐食;但是奶酪棒等通常只是被认为是小朋友所喜欢的更具有健康属性的零食。

然而,一个认知属性的差异,足以改变一个赛道成长的上限。毕竟,作为“儿童零食”其受众群体总归有限,比不上液体奶“全民”的属性。

毕竟,奶酪在国外市场的重要性,离不开其主要的销售途径为餐饮行业,比如西方奶酪既能作为调料还能作为配菜和主食,使得其成为每个家庭与餐厅必不可少的一部分;以及国内市场早期主要也是快餐店、烘焙店与西餐厅等餐饮渠道。

而且,与靠营销换增长的在线教育一样,受众方与消费者并不是同一方。这也代表着,将会出现两方意见差异,所带来的购买意见不同。

其次,就是教育认知上的难度,产品最好的就是以产品体验来说服大众,但是受众方变成消费者的周期过于漫长,市场格局会怎么变化,并没有人会知晓。这使得,“教育市场”需要大量资金投入,但是这个结果的受益者却未必是自身,使得风险性大概率增加。

并且,虽然奶酪棒等奶酪零食主要健康、营养,但是从妙可蓝多奶酪棒配料表来看,营养素高占比的脂肪,配料表排名第三的白砂糖以及多种类的添加剂,并非是家长最好的选择。

这也就使得,妙可蓝多在市场概念留白宽广的当下发展迅速,但是就长期来看,仅凭着“健康零食”概念,很难有着极高的竞争力。

不过,从行业来看,根据中研普华发布的调研报告来看,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,预计2023年增至105.3亿元,仍有着不小的增量空间。

但是,随着妙可蓝多凭借着奶酪从默默无闻到业界翘楚,使得更多的玩家重视其奶酪(零食)的市场。

当下国内市场,不仅充斥着百吉福、安佳和乐芝牛等外资公司与伊利、蒙牛和光明等国内老牌奶企,还有着奶酪博士、认养一头牛、秒飞等新玩家入局。更甚至,连良品铺子等综合零食品牌也来插一脚。

并且,除了老品牌众所周知的资本雄厚外,据天眼查APP查得,新玩家们背后也都站着一大批资本力量:高瓴创投妙飞一年进行两轮融资,奶酪博士和红衫资本、今日资本等,认养一头牛背后的美团龙珠、KKR等。

当新玩家有着越来越多资本的加持,在不缺资金的情况下,也就代表了一轮更具“硝烟性”的战争即将打响,使得市场加速洗牌。

就像是2021年7月,妙可蓝多董事长柴琇对外表示:“从2020年开始进入价格战,从今年5月开始,百吉福加入新一轮价格战中,市场竞争进一步加剧。”

那么,妙可蓝多面对着加剧的市场竞争,首当其冲的就是其极低的净利率能否撑得住下一轮又一轮的营销战与价格战。如若难以树立自身护城河,或许未来会陷入市占率被蚕食的同时,净利润由正转负,难以盈利的局面。

所以说,或许对于妙可蓝多来说,如何走出零食赛道的边际,寻求第二增长曲线与广阔的市场格局,才是未来需要思考的问题。返回开隆理财网,查看更多

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