本文作者:开隆理财网

化妆品清仓潮来了吗?

开隆理财网2021-12-16 09:59

“最近清仓的品牌太多了”,“旺季的悲哀清仓”。最近,一些美妆零售商表达了这样的感受。

据了解,一些不接近到期日的大牌炸药也在被低至1%的折扣清仓。而因踢脚球而被迫清仓的苯乙基间苯二酚(俗称377)化妆品,只是今年化妆品清仓现象的冰山一角。

目前,化妆品新规定义的功效评价过渡期越来越近。接下来,一场大规模的整容清仓潮要来了?

谁在“清仓”?

一个行业的人已经大致恢复了美容清洁产业链。美妆品牌一般会和专门的清仓公司合作清仓,清仓公司会找下游经销商配合清仓。由于公共领域的品牌流量价格管控体系,经销商一般会找私域卖家或微信业务卖家进行清货。

于是,就有了“羊毛党”。截至发稿时,小红书搜索关键词“整容清仓”显示,相关笔记有4200条,微博、休闲鱼、朋友圈也能看到大量清仓产品。

年关将至,大多数企业为了快速回笼资金,选择清仓是正常的。但总的来说,除了近期化妆品常规清仓流程和品牌即将退出市场/关店/撤柜,现阶段化妆品清仓还有几个新特点。

(某清仓经销商朋友圈截图)

一方面,大牌炸药也加入了清仓行列。“大牌粉底液正式清仓是1折起”,“日本一线品牌牛油果水乳正装是2.3折起”,“不同规格的韩国大牌盒子价格都很漂亮”。这些话和相关产品在清仓经销商的朋友圈里很常见。

(截图来自闲鱼平台)

另一方面,微信商业品牌和美容院也在大规模清货。在相关清仓群中,有大量单品低于100元的微信商务品牌化妆品。在休闲鱼平台,也有大量卖家“退出美容院,清出一批化妆品”“卖钱”。

(截图来自微博和小红书平台)

此外,随着化妆品新规的逐步实施,被边缘化的化妆品也被迫退出市场。以含377的普通化妆品为例。近日,在市场监管局明确限期召回的指示后,各大平台上出现了大量关于“如何查377”和“377清仓备货”的帖子。

这些品牌为什么要清理?

原本可以以正常售价出售的大宗商品,被迫走上了低价清仓的命运。总的来说,有几个主要原因。一是产品同质化严重,卖点创新和流量后劲不足。

"现在有点过时的产品将被清除."一位头部美容产品的在线零售商表示,今年整个行业非常“滚动”,导致一旦产品跟不上潮流或者后续流量失败,消费者就不会买单。

巴贝拉(浙江)化妆品有限公司总经理张杰也表达了类似的观点,“没有流量的单品将很难流通。”他进一步指出,“现阶段几乎没有竞争不那么激烈的品类”,尤其是面膜、眼线、粉底液、乳液、休闲面膜等品类的竞争已经到了白热化的阶段。

二是品牌对市场的预测错误,容易导致商品清仓。

上述零售商表示,某知名进口美容品牌要求代理商每季度采购不低于10万元,容易导致相关产品无法正常价格售罄,代理商只能选择低价清仓渠道快速变现。这样一来,品牌的价格体系会更加混乱,相关产品的生命周期也会缩短。

因此,“有时候,并不是产品在清仓之前不容易销售,而是因为竞争产品太多,需求没有那么大

三是直播间破价,背后品牌火了,曾经的爆款产品被迫沦为“弃儿”。前不久,一款拥有大美妆品牌的安瓿面膜单品,因为双11期间两大头部主播直播间和品牌自播的差价高达200元,在全网热议。

最终,虽然事件随着涉事品牌重新发放大额优惠券而平息,“但当这一事件发生时,全国人民都知道这款口罩本可以这么便宜,正常售价直接减半。”一位销售过这种面膜产品的零售商说。据他说,由于直播,产品最终低价清仓的案例还是很多的。

此外,随着新规实施过渡期的临近,第四类清仓已经诞生,即声称不合规、重新注册、备案麻烦较多的化妆品开始通过清仓紧急退出市场。

(截图来自闲鱼平台)

类似于目前处于清仓期的含有377个不符合项的普通化妆品,可见美容院的清洁

货产品大多是存在违规宣称、销量偏低、没有注册为特殊用途化妆品的祛斑美白类产品。而同样是违规宣称重灾区的微商品牌,现阶段也在抓紧清货。

目前,在微信端活跃着大量微商清货平台,他们深知微商品牌靠不同级别层层压货的痛点,大多以“无需任何费用、一次‬性现金清货”为卖点,宣称能以相对更高的价格回收微商代理手中的三*两木、姬*希、真*美学等百余个微信品牌的全系列产品。

(来自某微商清货平台截图,单品最高销量40亿+件)

纵观各种清货类型,既有品牌和产品自身的原因,在一定程度上也是行业大环境所致。

以微商行业为例,2020年7月,国家发改委等13个部门在联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中指出,“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”。

(来自中华人民共和国中央人民政府官网截图)

微商从业者由此“转正”。但随之而来的合规经营、依法纳税相关规定,成为压在微商从业者身上的“两座大山”,微商品牌与代理商就此进入存量竞争时代。由此引发大量清货也属必然。

事实上,今年以来,在品牌端,也陆续出现雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca Cosmetics宣布在9月关停,韩妆品牌伊蒂之屋关停中国全部线下门店,法国彩妆品牌Ladurée倒闭,日本彩妆品牌KATE凯朵或将撤柜的消息。

(图源:北京商报)

有行业人士分析,疫情的出现导致全球经济下行,化妆品、尤其是彩妆的消费需求急剧下滑,再加上多级电商的出现各渠道分流严重,行业新法规逐步落地后监管越发严格,更大的清货潮或许还是后面。

怎么避免产品沦为清货库存?

“美容院的产品数量和品类太多,清掉90%都不为过。”广州汇佳玲生物科技有限公司总工程师廖霖峰表示,相比以往只需几百元的化妆品备案费用,新规实施后,备案费用攀升到几千元至几十万元。

据廖霖峰预测,新规过渡期会有这一波清货潮。一方面,销量不大且同质化严重的产品,很有可能会被品牌放弃,“如果不在规定时间内去补充产品功效检测资料,就只有清货然后注销。”

根据《化妆品功效宣称评价规范》的规定,在2021年5月1日之前已取得注册或完成备案的化妆品,化妆品注册人和备案人应在2023年5月1日前对化妆品的功效宣称进行评价,并上传产品功效宣称依据的摘要;2021年5月1日-12月31日注册备案的化妆品,应当于2022年5月1日前补充提交功效宣称依据的摘要;2022年1月1日起,所有新注册或备案的产品,开始提交功效宣称依据的摘要。

(图源:恩特科技化妆品法规服务站)

另一方面,标签不合规的化妆品也会通过清货退出市场。按照《化妆品监督管理条例》、《化妆品标签管理办法》的相关规定,在我国销售的化妆品的最小销售单元应当有中文标签。所以,以免费试用、赠予、兑换等形式向消费者提供的化妆品,需要加贴中文标签。并且,化妆品注册人、备案人对化妆品标签的合法性、真实性、完整性、准确性和一致性负责。

(《化妆品标签管理办法》内容截图)

不过《化妆品标签管理办法》同样给企业留出一段时间的过渡期,自2022年5月1日起,申请注册或者进行备案的化妆品,必须符合该《办法》的规定和要求;在2022年5月1日之前未按照本《办法》规定进行标签标识的,化妆品注册人、备案人必须在2023年5月1日前完成产品标签的更新,使其符合《办法》的规定和要求。

可以预见,在明年5月1日前,势必会出现更大规模的化妆品清货潮。

“现在对店主的要求提高了,更考验知识储备、店铺定位、选品、客群维护等综合能力。”上述头部美妆零售商表示,虽然合规的过渡期会有阵痛,但她认为坚持住,总能熬过去,之后整体的市场环境也将更加清朗。

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文:苇宁

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