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​为什么星巴克不降价?

开隆理财网2021-12-06 00:34

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《更新书堂》·第205篇

内容来源| 本文摘编自机械工业出版社出版书籍

《定价即经营》,千贺秀信 著

轮值主编 |智勇 责编&值班编辑| 润锦

第 6050 篇深度好文:3890 字 | 9 分钟阅读

(本期音频由倒映有声AI语音合成技术支持)

星巴克自从1996年在银座开设一号店以来,为日本的咖啡文化带来了创新,并以其独特的经营战略提出了咖啡休息时间的新形式,并且不断成长起来。我们以星巴克的战略为参考,来思考一下品牌的意义与价格的关系。

一、打消了“星巴克的咖啡很贵”这一想法的品牌力量

中国的中央电视台在2013年曾报道过“星巴克在中国获取暴利”,指出星巴克价格过高,对外资企业进行了谴责。星巴克在中国的价格,据说比日本和美国等地的价格都高。

事实上,一杯小杯的拿铁在中国的价格大约为430日元,在美国大约为270日元,中国的价格是美国的1.6倍(日本是330日元)。这个差价,的确会引来这样的批评。

但是网上有很多人认为“星巴克提供了舒适的空间”“去了星巴克,可以了解自己喜欢的咖啡”,诸如此类意见不断增加,抵制了那些批评意见。

对于后者的观点,上海的星巴克设有“咖啡教室”的服务项目,为以团体形式到访的顾客配备讲师,讲解与咖啡相关的知识(在日本也有咖啡讲座)。顾客可以更加了解咖啡,对咖啡文化产生兴趣,成为星巴克的“粉丝”。

可以说,追求高品质的顾客挽救了星巴克。星巴克公司为了使“星巴克”形成品牌化采取了高价格战略。因为中国的人均收入低于日本,所以中国的星巴克推出比美国的价格还高的咖啡时受到了批评。

但是,高价格的设定会令前往星巴克的顾客产生一种优越感,造成与他人形成差异的效果。高价格战略,作为高附加价值战略的方法之一在中国得以适用。

在日本说起“星巴克”,也会有很多人觉得很时髦。不仅是价格,那种营造出来的时尚感(星巴克店内的氛围、位于黄金地段等),会让来到星巴克的顾客点上一杯精心制作的咖啡,不仅可以小憩,还能让他感觉仿佛置身于某种具有身份地位的场所之中,因而情绪高涨。

如此,便实现了高附加价值战略的目的。

二、打造品牌的必要条件

可以说星巴克在打造品牌上是成功的。

所谓“品牌”原本是指使用文字、图形来表示的商品或服务名称的商标。文字信息表示的是品牌名称,图形信息表示的是品牌标志。例如,“苹果”是品牌名称,苹果形状的图案是品牌标志。

但是,如果以与经营之间的关系来定义的话,品牌就是“商品、服务所具有的个性、特长、印象”,这样应该更容易理解。

对于如何打造品牌的个性、特长、印象(品牌化),让我们从经营战略、市场营销战略的角度来整理一下。想想星巴克的例子。

1.彻底贯彻使命

星巴克具有明确的使命,即“激发并孕育人文精神—每人、每杯、每个社区”。每个员工都被要求彻底贯彻这一使命。

这个使命的如下含义,更容易被理解。

(1)全心全意制作咖啡,总是提供美味的咖啡。

(2)微笑待客,让顾客感到安逸,并且营造出让人还想再来光顾的氛围。

(3)在时尚的店铺里提供以上服务。

(1)全心全意制作咖啡,总是提供美味的咖啡。

(2)微笑待客,让顾客感到安逸,并且营造出让人还想再来光顾的氛围。

(3)在时尚的店铺里提供以上服务。

2.赢得顾客的信赖

星巴克的使命中所包含的信息,最终都是为了构筑与顾客之间的信赖关系。人与人之间的信赖关系,是从遵守约定开始的。信赖关系会因为迟到、说出的话没有做到等琐事而遭到破坏。

星巴克不降价,正是考虑到“价格也是和顾客的约定”。 如果降价的话,就会让人有“那之前的价格是怎么回事”这样的疑问,令人产生不信任的感觉。

就算星巴克的业绩出现下滑,星巴克也不会发送印有优惠券的传单来招揽顾客。这是因为旨在短期内提升销售额的策略,会破坏星巴克与顾客之间的信赖关系,有损它的品牌。打造品牌需要经历漫长的过程,但破坏却是瞬间的。

麦当劳曾经因为使用过期鸡肉和食物中混入异物的问题,损坏了品牌的声誉,之后导致客流量大幅减少,业绩一度低迷。看到这个例子,大家就应该明白了。

从会计(计数感觉)的角度来看,如果品牌受到破坏,那么为了品牌成长而长期投入的成本(投资),就算累计今后所有的销售额恐怕也无法收回。也就是说,“长期的销售额-长期的投资总额”会呈现赤字(亏损)。

3.用服务回馈

可以说星巴克不是在销售商品(咖啡),而是在销售服务。服务提供了第三场所(第三空间)。不是在家,也不是在办公室或学校,营造出符合第三场所的氛围才是关键所在。

这里具有充满时尚气氛的装修、光线较暗的灯光、沙发的摆设等,这一切都让人想在此久留。能看到整条街道的露天阳台,也是作为第三场所不可缺少的。店内全面禁烟,现在看来是理所应当,但在当时这是很重要的氛围服务。星巴克禁烟的理由是“香烟会影响咖啡的味道”,完全是从咖啡的角度来考虑。这也是贯彻使命时必不可少的,是在为品牌力量的成长做出贡献。

业绩曾一度低迷的麦当劳于2014年8月开始实行全面禁烟。其理由是“为了孩子和老年人的健康,希望大家在干净的空气中品尝美食”。但这听上去并不是为了彻底贯彻使命(经营战略的抽象概念),而是作为打破销售低迷的方法(市场营销战略),如此策略令人怀疑能否抓住新顾客的心。这与基于明确的使命,打磨品牌力量的星巴克之间的差距显而易见。不得不说反复实行降价策略的麦当劳推出的全面禁烟,距离品牌化还相差甚远。

星巴克的食品菜单并不丰富。这是为了与Doutor Coffee等致力于提供食品的自助式咖啡店形成差异化。这里不是吃饭的场所,而是远离家庭、职场、学校等,用于转换心情的第三场所,要想实现这种经营战略,就必须具备专注于咖啡的专业性。

4.商品、服务的专业性和员工教育

对于提供的商品和服务,具备专业性是非常重要的。如果不具备专业性,就无法获得顾客的信任,也无法用服务来回馈顾客。

星巴克很重视专业性,并且具备全面培训员工的机制。在一般的餐饮店,培训时间最长不过3天,但是在星巴克,不管是打工的学生,还是正式员工,都要参加80小时的培训,大约用两个月的时间进行。员工参加培训之后,才能首次作为咖啡师在店里工作。

一旦作为咖啡师工作,员工就会被设定更多的目标:挑战成为咖啡师教练、黑围裙、值班主管(时间段负责人),让自己不断提升。这种培养人才的机制,已经成为实现星巴克离职率较低的原动力。

员工教育,已经产生了令人更加喜欢星巴克的效果。工作热情提高了,对顾客的服务质量也就自然提升了。星巴克这个品牌,是由非常喜爱星巴克的员工们打造出来的。你喜欢你的公司吗?

星巴克全部都是直营店。为了提升销售额和扩大市场,虽然可以通过招募加盟店实行特许经营模式,但是这并不适合贯彻星巴克的使命。星巴克为了贯彻员工教育、提高店铺服务质量的使命,适合采用直营店的模式。麦当劳过去也曾以直营店为主进行经营,但是为了快速提升销售额,开始推行特许经营模式,而这种模式成为引发众多问题的原因之一。

从会计学(计数感觉)角度来考虑,打造品牌化需要投入很多固定费用。员工的培训费、人工费、店铺设施的投资(折旧费、租赁费)、提升作为第三场所的存在感的投资,这些都是必不可少的固定费用。我们可以发现,固定费用能够产生附加价值的策略,在星巴克已经得到了实践。

教育效果的呈现需要花费时间,但是其效果必然会出现。可以说星巴克没有追求短期利益,而是在以长期利益为目标。

三、表示品牌的“商标权”资产

最后,说一下品牌在会计方面是如何处理的。在会计学上,品牌表示为商标权和具有“商誉”的记账科目。

山寨商品会导致企业多年打造的品牌价值下滑,为了保护品牌,可以对商品名称(商标名称)和标志(商标)进行商标注册,限制品牌的使用。获得商标注册的品牌具有商标权。

Doutor Coffee旗下的EXCELSIOR CAFFE,因为其使用的商标与星巴克的相似,受到星巴克提出禁止使用的要求。吉本兴业的伴手礼点心“面白い恋人”(有趣的恋人),因侵犯北海道的人气点心“白い恋人”(白色恋人),销售商石屋制果公司被要求禁止销售。这些都是侵犯品牌商标权的事例。

这种将来能够产生利润的支出,不是直接作为(支出时的)费用,而是作为资产。然后,将资产(商标权)在有效期间,逐步作为费用。这个费用就是折旧费。折旧费对应的金额,从商标权中扣除,最后资产负债表中商标权的价格为零。

也就是说,“因具有商标权而获得的销售额-相关费用(包括商标权的折旧费)= 因商标权获得的利润”,请大家记住这种想法是最根本的。如果没有商标权,那么“因商标权获得的利润”就会减少。

如果出现没有苹果商标的苹果商品,苹果公司的销售额和利润应该会比现在少。

四、品牌具有超额收益能力

品牌力的优势,也体现在价格上。

由约翰·列侬手写的甲壳虫乐队的歌词手稿,于2010年纽约的拍卖会上,以约120万美元成交。以当时1美元合90日元的汇率计算,大约是1.08亿日元。因为原价是零,所以超额收益是1.08亿日元的天价。

如何评价超额收益能力,也是会计行业面临的课题。在资产负债表的无形固定资产中,以“商誉”这一名称进行标记,表示企业所持有的品牌价值。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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