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董明珠的空调围城

开隆理财网2021-12-14 09:58

制作/浏览业务

作者/费尔南多

在很多网友眼中,董明珠似乎在无为的道路上越走越远。

远非如此,近两年,我们看到董明珠陆续进入汽车、芯片甚至电商直播领域。甚至上个月,董明珠还创造了“网络名人”并明确表示:“希望她(孟雨桐)能在我身边,我要把她培养成第二个董明珠。”

虽然董明珠的行为在纯商业层面是可以理解的,但从格力近年来的表现以及董明珠与格力的股权关系来看,董明珠大力盘活格力的努力似乎隐含着一些无奈。

毕竟在掌舵格力之初,董明珠就明确表示不会去碰主业以外的业务:“不熟悉的领域你控制不了,进去不是瞎了眼吗?”

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铁娘子扭转了局势。

与大多数有显赫家世的商界领袖不同,董明珠现在在格力的一切都要靠自己的努力。——甚至在另一方面,董明珠奠定了格力在中国白电市场的地位。

1990年,董明珠的丈夫突然因病去世,只留下一个2岁的儿子。随后,董明珠毅然离开南京化学研究局工作,只身来到珠海,进入格力。

多年后,在回忆这件往事时,董明珠说,自己人生的转折点是丈夫的去世。“要不是这样,我也不会走这条路。如果他在,他不会同意我来珠海的。”

与现在“掌握核心技术”的格力不同,董明珠刚加入时,格力只是一个空调装配厂,年生产能力只有2万台。官方资料显示,1991年8月18日,投资2亿元、面积10万平方米的格力电器一期工程在千山河畔奠基。

加入格力之初,董明珠只是一名业务员,分配给他的第一个任务就是讨回一笔42万元的债务。据了解,当时空调销售的模式是“先货后款”。因此,许多经销商在获得和销售空调后延迟付款。

为了讨回货款,董明珠每天都去找欠钱的经销商,说:“要么还钱要么退款,不然你去哪我都跟着你!”

经过40多天的激战,董明珠终于将欠款42万元全部追回,这也让时任格力电器总经理的朱江刮目相看。

同时,苦于“先货后货”的董明珠,在安徽地区首次推出“先货后货”的格力体系,主动帮助销售人员在一线销售空调。结果,1990年,董明珠在淮南销售了240万台空调,超过了格力前一年安徽省的表现。多年后,董明珠多次在公开场合表示:“正是先货后款的销售模式造就了今天的格力。”

凭借不屈不挠的毅力和改革的决心,董明珠在格力销售部如鱼得水。官方数据显示,1992年,董明珠在安徽的销售额达到1600万元,一个人承担了公司12.5%的业绩。

俗话说:一个人的命运当然取决于自我奋斗,但历史进程也要考虑进去。如果只是个人表现突出,那么董明珠可能只会止步于销售经理。但在90年代后期,格力内部的变化和行业内的竞争,更大程度上挖掘了董明珠的潜力。

1994年,格力的销售人员突然“集体辞职”,不仅严重挫伤了格力销售业务的活力,也滋润了竞争对手。对此,董明珠曾表示:“我们的业务员把客户带到竞争对手那里,这是一个非常危险的阶段,格力随时可能倒下。”

随后,董明珠以全票通过被任命为公司运营部负责人。然而,在部长的职位还未确定之前,价格战就开始席卷中国空调市场。据新浪财经报道,1996年夏天的空调价格战异常激烈,部分零售价格甚至低于批发价和出厂价。

为了应对价格战,董明珠另辟蹊径,从经销商入手,表示将把1亿元利润的2%按销售比例分给每个经销商。新浪财经数据显示,董明珠此举立竿见影。1996年,格力销售额增长17%,首次超过春兰。

值得注意的是,在董明珠担任总裁的第二年,格力还发布了构建质量体系的“总经理十二条禁令”,并通过了ISO9001国际质量体系认证,口号是“好空调,格力造”。这也意味着格力正式进入了两种品质渠道的产品时代。

至此,董明珠带领格力走向中兴。官方数据显示,自1994年董明珠出任格力业务部负责人以来,从1995年到2005年,格力空调的生产、销售、营收和市场份额连续11年位居中国市场第一。

02

格力开始掉队。

然而,格力终究还是落后了。

以2021年Q3财务报告为例,格力电器总营收为470.8亿元,同比下降16.5%;净利润61.8亿元,同比下降15.66%。

去年我们看到了同样的趋势。2020年上半年,格力总营收仅为706.02亿元,同比下降28.21%;净利润76.96亿元,同比下降53.11%。

造成这一现象的原因不仅是疫情等客观因素的刺激,也与行业大趋势直接相关。

前瞻产业研究院指出,2017年以来,由于城市市场基本饱和,房地产市场持续低迷,中国空调行业进入“低增长时代”。

《中国空调行业市场前景及投资机会研究报告》显示,2021年

Q3,中国空调零售市场销量为1139万台,同比下跌10.1%,销售额为374亿元,同比下降4.3%。

反观格力依然严重倚重空调业务。财报显示,2021年上半年,格力空调业务营收为671.9亿元,占总营收的73.79%。

耐人寻味的是,2018年,接受吴晓波采访时,董明珠曾意气风发地表示:“无论(空调)行业怎么变,格力都是老大。”但是奥维云网数据显示,2021年上半年,美的空调在线上与线下的市场份额均位居行业第一,数据分别为37.6%和36.5%。

对此,行业分析师纷纷指出,格力最大的问题是“专业化”。简而言之,由于多年来专注空调市场,格力确实击败了众多竞争对手。但是随着市场的饱和,竞争激烈,一直靠一条腿走路的格力也很难再重现往日的辉煌。

与此同时,“喜新厌旧”的资本市场当然也不会喜欢抗风险高能力较弱、下坡路的格力。

2021年以来,格力的股价持续走低,截止12月6日收盘,总市值仅为2093.72亿元,距离高点蒸发近2000亿元。反观此前一直和格力并称为中国白电三巨头的美的和海尔均已逆袭,其中美的的市值更是达到了4788.57亿元,是格力的两倍有余。

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董明珠头顶的达摩克利斯之剑

一个不为人知的事实是,几乎是格力代名词的董明珠,在股权架构上,仅持有不足1%的格力股份。反观2019年底才入局的珠海明骏,直接就以416.62亿元的价格拿到了格力电器15%的股份。这就产生了一种权力与义务之间的不对位。

简而言之,董明珠多年来执掌格力最大的“法理依据”,与其90年代中上位的原因如出一辙:当格力的掌舵人时,要让格力的各项业务获得稳健的增长。

远的不谈,以2012年董明珠成为格力集团董事长至2019年末格力线下渠道遭遇疫情打击前的资本市场数据来看,格力的市值从不足1000亿元增长到了近4000亿元。董明珠的这种领导力,显然会让大部分股东满意。

然而让董明珠没想到的是,突如其来的疫情打击、空调市场遇冷等因素影响,直接让意气风发的格力市值腰斩。因此,近两年,董明珠最紧迫的任务,就是在短时间内尽可能地再次振兴格力萎靡的业绩。

首先,最简单的办法,当然就是我们见到的各种营销手段。

以开头提到的“第二个董明珠”孟羽童为例,在其被董明珠推上前台伊始,当当网创始人李国庆就一语道破后者的目的:“这一看就是炒作,目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。”

事实也确实如此,两个月以来,孟羽童在各大社交媒体都已有一定的粉丝规模。比如截止12月6日,孟羽童抖音账号粉丝就达到了120W。 “明珠羽童精选”的抖音账号头像不光是董明珠和孟羽童的合影,认证消息也是“格力电子商务有限公司”,展示的产品同样来自格力。

而这其实也符合近几年格力销售渠道的转变策略。早在2020年,董明珠就进行了13场直播带货,年度销售总额为476.2亿元,占了当年格力总营收的四分之一。

耐人寻味的是,也正是在业绩开始下跌的2020年初,董明珠开始带领格力重仓“短平快”的营销路线。比如,2020年初以来,我们就见到了董明珠频频入局直播、推出新人、发表“年轻人找工作,不要把钱放第一位”等惊人言论。

另一方面,董明珠也在不断的进行多元化业务的拓展。

此前,董明珠曾如此介绍格力的多元化战略:“拿着格力手机指挥家里的电器,享受家里格力带来的温度,吃着格力电器煮出来的饭,开着我们的电动车。”

具体的业务上,格力也是大撒网。比如,2015年,格力宣布进军手机行业;2016年,格力表示将以130亿元为代价,收购珠海银隆100%股权;2018年,格力又悄无声息的将晶弘电器收入麾下……

不过话说回来,格力毕竟只是一家家电厂商,如此大跨步同时布局多个需要多年技术积累的行业,显得十分匪夷所思。

而这,又要聊回董明珠与格力的关系上。此前,接近格力的内部人士曾透露,之所以董明珠卖力为晶弘电器宣传,主要是因为“背后的关系不一般”。而有媒体向中科弘力大股东孟凡昌寻求进一步的信息时,孟凡昌也并未直接否认,同时意味深长地表示“我们很熟”。

事实上,这一点,在格力的分红模式上也可见一斑。

有媒体曾表示,自格力上市以来,董明珠预计共获6.14亿元现金分红。其中自2012年任格力董事长以来,董明珠预计获得现金红利5.87亿元。

由此,我们再来看2016年董明珠在股东会上的言论:“格力没有亏待你们!你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?我5年不给你们分红,你们能把我怎么样?”似乎又多了几分道貌岸然。

作为传统制造业的代表企业,格力的立命之本从来都是过硬的产品质量、实惠的价格。而这也是董明珠带领格力从组装厂变为“掌握核心科技”的大厂的关键所在。

营销和多元化虽然在对于稳住营收也很重要,但是如果董明珠继续顾头不顾尾地过分“重仓”这些业务,对于格力来说,很可能是饮鸩止渴。返回开隆理财网,查看更多

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