本文作者:开隆理财网

未来五年安踏能否“再涨五倍”?

开隆理财网2021-12-10 09:58

【阅读提示:本周,本期将推出“纺织服装”话题,五篇文章将对纺织服装板块进行讲解。请继续关注。下周将推出“美容护肤”主题,敬请关注。】

“安踏暗中控制第三方供应商,通过将生产成本转移给经销商来‘伪造’漂亮的财务数据!”“欺骗投资者,利用代理制度转让上市公司优质资产”.

2019年7月,面对浑水公司连续5次做空报告的冲击,安踏也在强烈否认后发布了年度盈利报告。一向卖空“臭名昭著”的浑水公司,这次被市场拒之门外。安踏的股价并没有下跌,反而获得了很多金融机构的支持。

海外股票一直是国外卖空机构关注的焦点,尤其是快速成长的公司,所以安踏一直被“盯上”。自2013年运动服行业整体去库存以来,安踏的营收和利润迅速恢复到高增长水平,年增长率分别在30%和25%左右,远超长期占据市场份额第二位的耐克和阿迪达斯(10%-16%),就连我印象中的国产品牌大哥李宁也不得不退居第二。

在快速增长的同时,安踏体育的股价也表现亮眼。在过去的五年里,安踏体育的股价上涨了五倍多。那么,安踏的控制器丁家是做什么的呢?安踏最新的五年计划能否延续过去的辉煌?

跨境收购,打造“安踏”

回顾安踏过去的成长之路,成功收购国外品牌是必然的,其中最成功的是收购整合意大利时尚运动品牌FILA。在运动品牌发展初期,除了李宁之外,大多数国产品牌都无法与国外高端品牌竞争。有鉴于此,安踏于2009年收购FILA,聚焦高端运动时尚品牌,并通过转型和对中国消费者的大力宣传,成功打造了一批爆款,促进了FILA在中国的销售。

然而,跨国并购中最困难的问题是并购后的整合。光是做以上这些并不能解释为什么中途加入安踏的子品牌FILA,几年就能贡献安踏近50%的营收和利润。

“全直营”战略被认为是一个至关重要的成功点。FILA是高端运动时尚品牌,客户单价高,品牌经销商不愿意加入。安踏以直销模式运营门店,并通过DTC策略(即直接面向消费者,直销模式),快速响应产品价格和消费者需求,打造了“老爹鞋”、“复古红蓝配色”等一大批爆款时尚品牌。同时,这也是FILA产品设计和广告营销明显领先同行的原因。

值得一提的是安踏推广“DTC”战略,这是近年来消费品牌最热门的词汇之一。其核心功能在于省略渠道经销商、分销商等中间环节,以直接的方式触达消费者,通过社交媒体与消费者紧密互动,聚焦消费者需求,通过数据和用户反馈改变产品,快速响应消费者需求,打造爆发式消费模式。简单来说,做好并不是那么容易的。以李宁为例。在“DTC”转型浪潮中,李宁与分级经销商未能达成良好合作,导致不少经销商转向安踏、361等品牌。泗水发布的安踏简短报告中,提到了安踏与经销商的合作关系。这种做法不是行业秘密,而是品牌企业加强销售渠道管控能力的体现。但仅仅是因为它的广泛普及,也反映出做好直营模式的不容易。

数据显示,截至2020年底,安踏自主品牌门店超过9900家,其中60%为直营,FILA为100%直营。安踏近几年几乎一半的利润都来自这个半路加入的“小哥”。这种直营模式在品牌建设、渠道管理和利润收入方面的优异成绩可见一斑。2021年数据显示,今年上半年FILA实现营收108.27亿元,同比增长51.4%,占安踏体育总营收的47.5%,下半年营收增长的高概率将超过50%。收购FILA十年后,2020年FILA占公司总利润51亿元的一半,几乎相当于打造了安踏品牌之外的又一个安踏。

在尝到了收购品牌进军时尚运动领域的甜头后,安踏在2018年收购国际一线户外品牌Amer Sports和decision,实现了对户外运动蓝海的突破。Amer Sports是当时全球第三大体育用品集团公司,旗下拥有始祖鸟、所罗门等品牌。收购所需的350多亿元相当于安踏2019年净利润的6.6倍,净资产的1.75倍。这种“蛇吞象”的合并还没有像FILA那样开花结果,也没有和安踏合并。但如果未来Amer Sports像FILA一样扭亏为盈,被纳入上市公司合并范围将是顺理成章的事情,届时安踏的营收将再次大幅增长。

行业格局基本形成,未来发展大有可为。

用“都是同行掀起的”这句话来调侃近几年的服装市场还是挺合适的。安踏体育的成功离不开国内体育市场环境的变化。

/p>

首先是“双奥”的举办,这使得赞助国家队的安踏得到极大的宣传,奥运的专业性也显著改善了人们对安踏产品设计和质量的印象。同时,在竞争对手方面,本该是产品扩张路上的拦路虎——国外老牌企业也在中国遇到了极大的危机,西藏问题、新疆棉花还有一系列傲慢售后态度的事件,让消费者逐渐开始厌恶这些国外品牌。尤其是2020年3月份“新疆棉花事件”引发的国货热潮,显著拉动安踏估值和股价,期间PE(TTM)由33.7倍上升到81.7倍,消费者心理的变化一定程度上代表了近年来国潮品牌的崛起。

国潮品牌的崛起离不开产品质量的提升。回顾近五年众多品牌研发投入情况,阿迪达斯一类国际品牌基本保持在10-12亿元,安踏研发投入逐年增加,到2020年已经达到8.9亿元,逐渐和国际顶尖品牌持平。而李宁、特步、361度等国产品牌仍保持在2-4亿元。

同时,在产品研发方面,除了基本的服装设计和产品科技外,安踏正在改变其原有的品牌用户印象。例如安踏将中国传统文化和流行明星元素有机结合后推出的多款鞋服,有些限量款发售不到一小时就售罄。品牌格局已经悄然向质量扎实、性价比更高、口碑也越来越好的国产品牌倾斜。

如果看整个体育品牌的消费市场,国家政策和消费者对运动服饰的需求也有广泛的需求空间。近几年我国在游泳、跳水、跑步、羽毛球等众多体育项目上连续夺金,媒体也很配合的大力宣传运动健儿的个人成长经历和训练过程,全民健身的风潮悄然流行起来。此外,大众对健身塑形的追求也热度不减,视频网站上出现了很多分享健身教学的视频。这些都驱动了运动品牌服饰消费的增长。

政策方面,国家已经多次提出“要全面提高国民身体素质”的要求,《促进体育消费行动计划》、《体育强国建设计划》、《全民健身计划》等支持政策连续不断。再加上以往举办奥运的经验,每次国产服装品牌都会迎来一波销售高峰,2022北京冬奥会的举办也有望助力冰雪运动迎来更多受众人群。

下一个五年,安踏的“危”与“机”

安踏体育在资本市场的表现一方面来自于其盈利的增长,另一方面也来自于行业平均估值水平的提升。那么其未来表现又将会如何呢?

从安踏新公布的“五年规划”来看,其计划未来5年复合增速18%-25%,主要通过线上渠道的高速发展和线下店数的不断提升,将总体市场份额提升3%-5%保持品牌地位。也就是说,在未来五年,安踏规划中的营收将再次翻倍。

从管理层来看,安踏丁氏家族股权集中,有利于公司齐心协力做决策。截至2021年6月,丁氏家族共持有安踏体育58.17%的股份。从2013年集中解决渠道货品积压问题,2015年培育FILA作为运动时尚品牌实现产品升级,到2018年以来收购户外运动细分领域品牌,定位“新国货”战略,安踏管理层在直营渠道的探索、品牌收购的选择及运营、还有杠杆收购带来的资本风险,每一步都走得大胆而正确。从这些角度而言,安踏体育的管理层十分优秀且高效。但值得注意的是,安踏正在经历创始人到“第二代”的变更中,民营企业二代接班人问题历来是导致企业出现重大变化的关键,能否保证管理人的高效或许将是决定安踏未来发展最重要的因素。

在业务层面,对于AMER SPORTS等运动的收购也是危、机并存。2018年收购AMER的消息在资本市场炸开了锅,堪称中国体育用品史上最大的跨国收购案,汇丰证券称这次收购不仅会耗尽约85亿的现金储备,还要对外融资100亿元,相当于安踏至少4年的净利润。安踏有成功将FILA转亏为盈的经验,但从运动到户外运动,安踏能否将FILA的成功复制到AMER SPORTS上,仍然有待时间的考验。如果成功,以AMER SPORTS的盈利并表,安踏将迎来再一次的飞跃。但如果整合不及预期,失败的并购也会将母公司拖入深渊。

在竞对方面,体育运动品牌的竞争仍然十分激烈,国内鞋服品牌就绕不开李宁这个老大哥,李宁近年来也积极地在年轻人流行的新兴赛道上抢占消费认知,“新疆棉事件”后,李宁取得了比安踏更高的增长,也一定程度上证明了李宁“传统老大哥”的市场地位。同时,安踏在自身品牌上的塑造,与李宁、耐克、阿迪达斯等运动品牌仍然差距较大,如何通过自身品牌实现内生增长,而非是不断的外延式并购增长,也是安踏需要面对的重要问题。

除了这些之外,安踏高利润率背后的企业管制和财务透明度问题,在愈发敏感的市场环境中给其过高的估值带来了压力。同时,在疫情仍不确定和经济承压的背景下,居民对需要外出和定价偏高的户外运动品牌是否能保持足够的购买热情,都值得我们持续关注。

【注:市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流,并不构成对任何人的投资建议。】

本文由“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院研究员黄大智、张丹阳。返回开隆理财网,查看更多

文章版权及转载声明

作者:开隆理财网
本文地址:https://www.hbkailong.com/caijingzixun/171.html